Sponsor MLS melonjak saat sepak bola AS mendapatkan popularitas

Meningkatnya popularitas sepak bola di AS telah mendorong sponsor dan kehadiran stadion di Major League Soccer 30 tahun setelah peluncuran liga.

Sementara sepak bola berkuasa secara global, olahraga ini masih dalam tahap awal fandom di AS, di mana sepak bola profesional, bola basket, bisbol, dan hoki telah lama menjadi favorit di kalangan penggemar olahraga.

Sejauh tahun ini, pendapatan sponsorship MLS naik dua digit dibandingkan dengan 2024. Tahun lalu, Michelob Ultra menjadi sponsor bir resmi MLS, dan pada tahun 2023, raksasa pakaian olahraga Adidas meningkatkan kembali kemitraannya dengan liga.

Merek-merek tertarik pada liga yang masih muda, terutama karena menikmati lonjakan penjualan tiket dan merchandise baru-baru ini sejak superstar sepak bola global Lionel Messi bergabung dengan Inter Miami CF MLS pada tahun 2023.

Piala Dunia 2026 yang semakin dekat – yang akan berlangsung musim panas mendatang di AS, Kanada dan Meksiko – ditambah dengan “meningkatnya relevansi budaya olahraga” telah membantu mendorong pertumbuhan sponsorship, kata Jen Cramer, wakil presiden eksekutif pemasaran kemitraan di MLS.

Pengiklan dan pemasar telah bergegas untuk membelanjakan olahraga langsung di AS. Kategori ini adalah benteng terakhir dari peringkat pemirsa yang tinggi di tengah pergeseran ke streaming sesuai permintaan, dan konsumen terus membelanjakan untuk pengalaman yang lebih tinggi dan merchandise tim. Selain liga andalan AS, kenaikan olahraga wanita, olahraga remaja, dan sepak bola juga telah menarik pengiklan.

Bahkan di saat ketidakpastian ekonomi ketika pengiklan sering menarik kembali pengeluaran, olahraga diperkirakan akan melihat sedikit efek.

“Alih-alih ragu-ragu, kami melihat peningkatan aktivitas dengan pembaruan awal, merek baru memasuki olahraga, dan lebih banyak komitmen multi-tahun,” kata Cramer. “Ini pertanda jelas bahwa uang pintar sudah bergerak. Dalam lingkungan ini, merek memprioritaskan peluang yang menawarkan efisiensi, relevansi, dan kredibilitas budaya.”

Merek-merek dari Audi hingga Sports Illustrated Tickets – yang baru-baru ini mengambil alih hak penamaan stadion New York Red Bulls di Harrison, New Jersey – telah menghabiskan uang untuk sponsor.

Selain kemitraan MLS-nya, AB InBev Michelob Ultra juga menandatangani kesepakatan untuk menjadi sponsor bir resmi global Piala Champions Concacaf dan Piala Champions Concacaf W, kontes yang berfungsi sebagai jalan menuju Piala Dunia Antarklub FIFA (turnamen terpisah dari kompetisi Piala Dunia yang terkenal).

Olahraga telah menawarkan Michelob Ultra platform besar untuk mengembangkan mereknya. Perusahaan minuman memiliki tempat bertabur bintang selama Super Bowl tahun ini, ketika CNBC melaporkan bahwa iklan masing-masing berharga hingga $ 8 juta.

“Michelob Ultra telah menjadi kapal roket mutlak selama beberapa tahun terakhir dan hari ini adalah bir dengan pertumbuhan tercepat No. 1 di AS,” kata Ricardo Marques, wakil presiden senior pemasaran di Michelob Ultra.

Marques mencatat kemitraan MLS cocok dengan strategi perusahaan dalam investasi besar dalam “poin-poin gairah, seperti MLS dan sepak bola secara lebih luas.”

Tahun lalu New York Red Bulls menandatangani kesepakatan hak penamaan stadion selama 13 tahun dengan Sports Illustrated Tickets, termasuk peningkatan pengalaman penggemar di arena berkapasitas 20.000 orang. Persyaratan keuangan tidak diungkapkan.

“Dari sudut pandang tempat dan tim, saya belum pernah melihat tingkat integrasi mitra seperti Sports Illustrated Tickets mulai diluncurkan di Sports Illustrated Stadium,” kata Scott Epstein, kepala kemitraan perusahaan di Red Bulls.

Untuk musim 2026, Sports Illustrated Tickets juga akan menjadi mitra tiket resmi untuk semua acara yang diadakan di stadion.

Sementara itu, ketika Adidas setuju untuk memperpanjang kemitraan multi-tahunnya dengan MLS pada tahun 2023, itu berfungsi sebagai investasi terbesar merek pakaian olahraga dalam sepak bola Amerika Utara.

Kesepakatan itu, yang berlangsung hingga 2030, bernilai $ 830 juta, CNBC sebelumnya melaporkan. Ketika kontrak ditandatangani pada tahun 2017, kontrak itu bernilai $700 juta.

“Hubungan kami dengan MLS berlangsung hampir tiga dekade, dan pada waktu itu kami telah melihat liga berkembang dari properti khusus menjadi kekuatan yang relevan secara budaya di duniaekosistem sepak bola lobal,” kata Zola Short, direktur senior pemasaran olahraga sepak bola di Adidas Amerika Utara.

Adidas telah lama bermitra dengan klub dan federasi sepak bola top Eropa.

Short juga mencatat bagaimana fandom MLS telah berubah di AS, dengan mengatakan, “Ini lebih muda, lebih beragam dan berakar kuat dalam komunitas dan budaya. Penggemar tidak hanya menonton pertandingan – mereka membangun kelompok pendukung, membuat konten, dan menanamkan klub ke dalam identitas kota mereka.”

Komisaris MLS Don Garber mengatakan kepada CNBC Sport selama wawancara pada bulan Desember bahwa lebih dari 12 juta penggemar menghadiri pertandingan pada tahun 2024.

Beberapa peristiwa tunggal telah menggembleng sepak bola AS seperti ketika salah satu yang terhebat sepanjang masa menandatangani kontrak dengan klub Miami.

Ketika Messi bergabung dengan Inter Miami pada tahun 2023, statistik seluruh liga langsung terangkat. Beberapa bertanya-tanya apakah MLS tidak hanya dapat mempertahankan pertumbuhan, tetapi juga memanfaatkannya.

Sejauh ini efek halo Messi belum meredup.

Ketika Inter Miami mengunjungi Columbus Crew dan Chicago Fire – setiap kali bermain di stadion NFL – lebih dari 60.000 penggemar hadir untuk setiap pertandingan. Pertarungan tersebut menjadi tonggak kehadiran untuk Crew dan Fire, yang telah bermain sejak akhir 1990-an di MLS.

Agar adil, kehadiran di pertandingan MLS tanpa Messi juga meningkat, seperti pertandingan Atlanta United-CF Montreal awal musim ini, yang mencatat lebih dari 65.000 penggemar yang hadir.

Media sosial juga telah menjadi penanda besar pertumbuhan liga. Sebelum Messi bermain di MLS, liga ini memiliki 1 juta pengikut di Meta Instagram. Itu sejak itu meningkat menjadi lebih dari 17 juta.

MLS mengatakan 60% basis penggemarnya terdiri dari Gen Z atau milenial. Lebih dari 35% adalah Hispanik. Kedua populasi tersebut merupakan demografi yang menarik bagi pengiklan dan pemasar karena basis pengeluaran yang terus berkembang.

Namun, sulit untuk mengukur pemirsa TV MLS. Game MLS ditawarkan secara eksklusif di MLS Season Pass Apple TV, yang tidak mengungkapkan metrik penonton.

Namun, Garber mengatakan kepada CNBC Sport tahun lalu bahwa ada “lebih banyak pelanggan daripada yang kami dan Apple pikirkan.”

Kurangnya transparansi pemirsa MLS, ditambah fakta bahwa ada jauh lebih sedikit jeda iklan selama pertandingan sepak bola dibandingkan olahraga lain, berkontribusi pada apa yang tampaknya menjadi keterlibatan konsumen yang lebih rendah jika dibandingkan dengan pertandingan langsung lainnya, menurut EDO, sebuah perusahaan data periklanan.

Namun, olahraga langsung secara umum masih menguntungkan: Sepak bola pria telah menjadi pendorong keterlibatan iklan yang andal, dengan efektivitas iklan 14% lebih banyak secara keseluruhan daripada rata-rata primetime, menurut EDO. Efektivitas iklan diukur dengan kemungkinan bahwa orang akan mencari produk dan penawaran yang mereka lihat selama jeda iklan pertandingan sepak bola, membuat slot tersebut lebih berharga bagi pengiklan.

Inilah sebabnya mengapa sponsor, terutama yang datang dengan tambalan jersey tim atau kampanye di stadion, telah diterjemahkan menjadi dolar terbesar untuk olahraga.

Piala Dunia 2026 lebih dari setahun lagi tetapi dianggap sebagai momen penting bagi MLS untuk memanfaatkan fandom sepak bola di AS.

“Bukan rahasia lagi bahwa kami berada di era keemasan sepak bola di sini di AS saat kami menjadi tuan rumah bagi beberapa acara internasional,” kata Marques Michelob Ultra.

Tahun lalu, turnamen Copa America, yang diselenggarakan oleh AS, melihat pertandingan terakhirnya antara Argentina dan Kolombia rata-rata lebih dari 6 juta pemirsa di AS, menandai siaran sepak bola non-Piala Dunia kedua yang paling banyak ditonton dalam sejarah Fox Sports.

Pada bulan Juni, Piala Dunia Antarklub FIFA, yang mengadu tim dari liga di seluruh dunia satu sama lain, termasuk MLS, akan dimulai di Miami.

Tapi itu adalah Piala Dunia 2026 yang diselenggarakan di Amerika Utara yang akan datang – di mana tim nasional bersaing – yang diharapkan menjadi sorotan dan pendorong utama fandom AS.

“Terakhir kali AS menjadi tuan rumah turnamen pada tahun 1994, itu memicu penciptaan MLS dan menyebabkan lonjakan minat sepak bola lebih dari 30% di negara ini,” kata Cramer dari MLS. “Seiring dengan perkembangan MLS, semakin banyak merek yang menyadari bahwa liga menawarkan lebih dari sekadar visibilitas. Ini memberikan koneksi langsung ke basis penggemar yang dinamis dan kesempatan untuk membangun relevansi budaya yang langgeng dalam olahraga yang membantu membentuk masa depan pemasaran olahraga.”