Bisakah Starbucks memperbaiki antrean panjang di kafe bandaranya?

Pelancong udara menghadapi sejumlah sakit kepala dalam perjalanan mereka: antrean keamanan yang lambat, menunggu lama untuk lounge mewah, ancaman penundaan atau pembatalan — dan bandara Starbucks.

Banyak pelancong, awak penerbangan, dan bahkan karyawan bandara pada titik tertentu mengalami waktu tunggu yang lama untuk cappuccino Starbucks, minuman dingin, dan gigitan telur mereka.

“Mereka perlu memiliki sistem yang lebih baik,” kata Coresa Barrino, pelanggan Starbucks di Terminal B Bandara LaGuardia New York awal bulan ini yang mengatakan dia telah menunggu 10 menit dan menghitung kopinya. Asisten perawat, yang mengambil penerbangan kembali ke Charlotte, Carolina Utara, mengatakan menunggu ketika dia membeli kopinya di Starbucks di Charlotte adalah sekitar dua menit.

Penantian panjang telah menarik perhatian CEO baru rantai kopi, Brian Niccol, yang bergabung dengan Starbucks dari Chipotle pada bulan September, berjanji untuk memenangkan kembali pelanggan dan membalikkan kemerosotan penjualan perusahaan.

Niccol mengatakan kepada investor bahwa menurutnya lokasi berlisensi, seperti yang ada di dalamnya Target toko atau bandara, tertarik untuk mengikuti strategi perusahaan untuk “kembali ke Starbucks.”

“Ketika saya berpikir tentang bandara dan semacamnya, ada peluang besar bagi kami untuk menyederhanakan beberapa eksekusi di sana sehingga kami mendapatkan orang-orang throughput hebat yang mereka inginkan sehingga mereka dapat melanjutkan perjalanan,” kata Niccol pada panggilan konferensi triwulanan perusahaan pada 30 Oktober.

Staf lokasi bandara Starbucks – dan teknologi perusahaan – akan diuji minggu ini selama beberapa hari perjalanan tersibuk dalam setahun. Administrasi Keamanan Transportasi memperkirakan rekor jumlah pelancong selama minggu Thanksgiving dan mengatakan Minggu, 1 Desember, bisa menjadi hari tersibuk tahun ini, dengan lebih dari 3 juta orang diperiksa di bandara AS.

Lonjakan perjalanan udara, terutama selama waktu sibuk seperti Thanksgiving, telah menyebabkan kemacetan di jalur keamanan bandara, di ruang tunggu dan di gerbang – masalah yang coba diperbaiki oleh maskapai penerbangan dan pemerintah federal. Bagi industri penerbangan, kemacetan di bandara Starbucks hanyalah tanda lain dari melonjaknya permintaan dan bandara yang penuh sesak.

Rekor 1,05 miliar orang naik pesawat ke, dari, atau antar bandara AS pada tahun 2023, tipis melampaui total pada tahun 2019, sebelum pandemi, menurut Departemen Perhubungan AS.

Starbucks baru-baru ini berjuang. Penjualannya turun untuk kuartal ketiga berturut-turut pada periode yang berakhir 30 September, karena konsumen menolak harga yang lebih tinggi dan mengabaikan inisiatif seperti diskon dan minuman energi yang bertujuan untuk membawa pelanggan kembali. Penjualan toko yang sama di AS turun 6% dari tahun sebelumnya.

Pada akhir Oktober, Niccol meluncurkan rencana yang ditujukan untuk meningkatkan pengalaman pelanggan dan menghidupkan kembali penjualan perusahaan, mulai dari membawa kembali bar bumbu, hingga menghilangkan biaya tambahan untuk alternatif susu dan mengurangi menu.

Memotong waktu tunggu adalah tujuan utama: Dia ingin memangkas waktu layanan menjadi empat menit, yang akan mengecilkan antrean panjang dan meningkatkan pengalaman pelanggan.

Dan sementara Starbucks mulai meluncurkan pesanan seluler dan pembayaran ke lokasi bandaranya pada tahun 2022, perubahan tersebut terkadang dapat menambah kebingungan dan kekacauan di konter kafe alih-alih menyelesaikannya. Plus, beberapa pelancong mungkin bukan pelanggan reguler Starbucks yang sudah mengunduh aplikasi.

Meningkatkan pos terdepan bandara rantai kopi dapat meningkatkan penjualan dan reputasi merek selama saat paling membutuhkannya. Bahkan pelanggan yang hilang Starbucks mungkin mengunjungi lokasi bandara saat mereka bepergian.

Dengan berbondong-bondong kembali wisatawan setelah pandemi, ini memberi Starbucks dan jaringan restoran lainnya kesempatan untuk meningkatkan penjualan.

Konsesi berkontribusi sekitar 4% dari pendapatan bandara AS setiap tahun, menurut data Administrasi Penerbangan Federal terbaru yang tersedia, tetapi konsesi ini merupakan fitur penting bagi banyak penumpang, yang memiliki waktu terbatas – dan, seringkali, energi – untuk mengisi bahan bakar sebelum penerbangan.

Di Bandara Internasional Dallas Fort Worth, pendapatan dari gerai makanan dan minuman tumbuh lebih cepat daripada jumlah penumpang, kata Jennifer Simkins, asisten wakil presiden konsesi bandara. Bandara ini telah menjadi bandara tersibuk ketiga di dunia untuk penumpang, naik dari posisi ke-10 pada tahun 2019, menurut Airports Council International.

Maskapai penerbangan adalah also mengemas lebih banyak kursi di pesawat mereka dan dalam beberapa kasus menerbangkan jet yang lebih besar.

Lebih banyak penumpang per pesawat berarti restoran dapat menjadi ramai selama waktu sibuk dengan lebih banyak pelanggan yang menunggu untuk dilayani dan ruang terbatas, kata Ursula Cassinerio, asisten wakil presiden di Moody’s Ratings yang meliput bandara.

Dia mencatat bahwa banyak bandara telah mengalami renovasi besar-besaran, jika tidak membangun terminal baru. Itu berarti “lebih banyak peluang untuk pendapatan jika Anda memiliki lebih banyak luas persegi untuk ritel dan restoran,” katanya.

25 bandara tersibuk di AS memiliki rata-rata 80 merek makanan dan minuman sebagai pilihan bagi wisatawan, menurut data dari perusahaan riset pasar Technomic.

Tantangan bagi Starbucks adalah bahwa pemegang lisensi — bukan Starbucks itu sendiri — mengoperasikan lokasi bandaranya.

Starbucks membuka lokasi bandara pertamanya dengan pemegang lisensi HMSHost pada tahun 1991 di Bandara Internasional Seattle-Tacoma, yang melayani kampung halaman Starbucks.

Selama hampir tiga dekade, HMSHost mengoperasikan lokasi bandara rantai melalui kesepakatan eksklusif dengan Starbucks dan secara bertahap mengembangkan jejak bandaranya menjadi sekitar 400 pos terdepan.

Namun pada tahun 2020, HMSHost mengakhiri kesepakatan tersebut, memberikan fleksibilitas kepada operator untuk menawarkan lebih banyak pilihan kopi ke bandara.

Sementara HMSHost masih mengoperasikan sebagian besar kafe bandara Starbucks, lebih banyak operator, seperti Paradies Lagardere dan OTG, sejak itu mengambil ayunan di sana.

HMSHost, Paradies Lagardere dan OTG tidak menanggapi permintaan komentar untuk cerita ini.

“Lokasi bandara rumit karena dapat menghasilkan banyak uang, tetapi secara operasional, kadang-kadang, mereka bisa sangat menantang,” kata Mark Kalinowski, analis restoran dan CEO Kalinowski Equity Research.

Melisensikan toko-tokonya menyelamatkan Starbucks dari kerepotan beroperasi di dalam bandara, seperti masalah kepegawaian, sewa yang tinggi, dan pos pemeriksaan keamanan. Dan meskipun rantai kopi terbiasa menangani lonjakan pelanggan yang kekurangan kafein di pagi hari, lonjakan permintaan di bandara bisa lebih tidak menentu.

“Sebuah pesawat mendarat, dan tiba-tiba ada seratus orang ketika sebelumnya tidak ada orang di sana,” kata Kevin Schimpf, direktur riset industri untuk Technomic.

Trade-offnya adalah Starbucks menghasilkan lebih sedikit uang dari restoran berlisensi tersebut.

Perusahaan ini memiliki lebih dari 16.300 lokasi di AS pada 24 September. Tapi itu hanya menjalankan sekitar 60% dari kafe itu sendiri; pemegang lisensi mengoperasikan sisanya. Jumlah itu termasuk kafe-kafenya di 47 dari 50 bandara tersibuk di AS, menurut Starbucks. Perusahaan tidak mengungkapkan jumlah toko bandara saat ini kepada CNBC.

Pada tahun fiskal 2024, lokasi berlisensi menyumbang 12% dari pendapatan Starbucks, atau $4,51 miliar. Dari toko-toko tersebut, Starbucks hanya mengumpulkan biaya lisensi, persentase dari penjualan bulanan melalui royalti, dan pembayaran untuk memasok kopi, teh, dan makanannya kepada pemegang lisensi, menurut pengajuan perusahaan.

Untuk setiap dolar yang dihabiskan di toko berlisensi, Starbucks menghasilkan sekitar 7 sen pendapatan sebelum bunga, pajak, depresiasi, dan amortisasi, menurut perkiraan dari analis Bank of America Sara Senatore. Toko-toko milik perusahaan menghasilkan sekitar 23 sen per dolar yang dibelanjakan, tulis Senatore dalam catatan penelitian pada bulan September.

Jika mitra bisnis dan penyedia pihak ketiga mengendur, merek Starbucks bisa rusak, perusahaan mencatat di bagian faktor risiko dari pengajuan tahunan terbarunya.

“Sebagian besar pelanggan, mereka tidak tahu apakah itu Starbucks milik perusahaan atau Starbucks berlisensi,” kata Kalinowski. “Mereka hanya menginginkan Starbucks mereka. Mereka ingin itu dibuat dengan benar. Mereka menginginkannya dengan cepat. Dan mereka berada dalam situasi stres yang meningkat karena mereka mencoba untuk sampai ke gerbang mereka.”

Bandara sendiri telah mengadopsi lebih banyak teknologi di restoran mereka untuk membantu memindahkan antrean.

Tantangan tenaga kerja telah menyebabkan lebih banyak kios dan tablet di dalam restoran bandara, misalnya.

“Semakin sulit untuk menempatkan staf banyak restoran ini, jadi penghematan front-of-house yang dapat Anda lakukan dengan meminta konsumen memesan di kios atau tablet atau apa pun, itu benar-benar sangat membantu,” kata Schimpf.

Laurie Noyes, wakil presiden konsesi dan parkir komersial di Bandara Internasional Tampa, mengatakan bahwa “terkadang bandara sedikit di belakang jalan.” Tetapi dia mengatakan bandara telah membuat langkah dalam menawarkan lebih banyak opsi digital dan sekarang, trAvelers dapat memesan makanan sebelumnya melalui Uber Makan, dan mengambilnya di restoran bandara.

Dallas Fort Worth menawarkan DFWOrderNow, situs web dan platform yang tersedia di kios digital sehingga wisatawan dapat memesan makanan terlebih dahulu. Simkins mengatakan platform bandara akan mengalihkan pelanggan Starbucks ke platform Starbucks sendiri. Starbucks menawarkan lebih dari 170.000 kemungkinan pesanan minuman, menurut situs web rantai tersebut. “Kami baru saja menemukan nilai dalam menjaga keakraban bagi pelanggan mereka,” kata Simkins.

Simkins mengatakan bandara sedang mengembangkan teknologi robotik untuk pengiriman untuk mempercepat layanan. Ini juga bereksperimen dengan menawarkan paket makanan dan ritel dari restoran dan toko bandara, katanya, sehingga penumpang “tidak lagi harus merencanakan rute mereka untuk beberapa pemberhentian” di bandara.

Sebuah perusahaan kopi lokal, Fort Worth, Ampersand yang berbasis di Texas, berencana untuk membuka barista robot di Terminal C DFW, kata Simkins. Ini akan tersedia 24/7, untuk mengakomodasi awak penerbangan yang tiba di luar jam kerja.

Simkins mengatakan rantai populer masih menarik banyak orang.

“Ada beberapa merek yang akan diantre orang,” katanya.

Bagi Barrino, yang sedang menunggu kopinya di LaGuardia, Starbucks adalah salah satu perusahaan tersebut.

“Saya sangat menyukai merek ini,” katanya.