Pengecer Spanyol Mango memulai rencana ekspansi yang berani di AS karena ingin melepaskan citra mode cepat dan memposisikan dirinya sebagai merek premium.
Perusahaan swasta, yang berkantor pusat di Barcelona, berencana untuk membuka 42 etalase baru di AS pada akhir tahun dan bertujuan untuk meluncurkan 20 lagi pada tahun 2025, terutama di Sun Belt dan Timur Laut, kata CEO Mango Toni Ruiz kepada CNBC dalam sebuah wawancara.
Rencana ekspansi senilai $ 70 juta mencakup pusat logistik baru di luar Los Angeles dan sekitar 600 pekerjaan baru, sehingga jumlah karyawan perusahaan di AS menjadi sekitar 1.200 karyawan pada tahun depan.
“Ini adalah komitmen jangka panjang,” kata Ruiz. “Kami juga memiliki kesempatan untuk memiliki toko yang lebih besar di AS,” katanya, menambahkan Mango akan membuka beberapa toko multiline yang menampilkan barang-barang pria dan anak-anak.
Penjualan Mango tumbuh lebih dari 10% di AS tahun ini dan perusahaan berharap untuk melihat pertumbuhan dua digit lagi tahun depan.
Saat ini, pasar terbesar Mango adalah markasnya di Spanyol. Sementara AS adalah salah satu dari lima pasar teratasnya, perusahaan bertujuan untuk meningkatkan penjualan di wilayah tersebut sehingga dapat menembus tiga besar. Tujuannya adalah bagian dari rencana strategis yang lebih besar di Mango yang berfokus pada pertumbuhan penjualan dari sekitar 3,1 miliar euro per tahun menjadi 4 miliar euro pada tahun 2026.
Mango, yang dikenal dengan dasar-dasar apik Eropanya, ingin memposisikan kembali dirinya sebagai merek premium dan memberi sinyal kepada konsumen bahwa itu bukan label mode cepat. Proses desainnya memakan waktu antara tujuh dan delapan bulan, dan semuanya dirancang sendiri di Barcelona, kata Ruiz.
“Secara internal kami memiliki semua desain, semua pola, semua perlengkapan – ini sangat penting bagi kami sehingga 100% dilakukan di sini. Kami juga memiliki 500 orang yang merawat produk dari ujung ke ujung,” kata Ruiz. “Kami mencoba untuk meningkatkan. Apa artinya, tinggikan? Kami pikir pelanggan kami sangat menghargai kreativitas ini, desain ini, gaya sendiri ini. Jadi inilah mengapa kami banyak mendorong, tidak hanya dalam hal kualitas, desain dan juga, mengapa tidak harga? Karena proposal kami semakin baik.”
Ruiz mengatakan rencana pertumbuhan Mango di AS difokuskan pada toko karena kehadiran fisik akan memungkinkan perusahaan untuk lebih dekat dengan konsumennya dan menceritakan kisahnya dengan cara baru.
Perusahaan ini mengikuti serangkaian pesaing internasional lainnya seperti H&M Swedia, Zara Spanyol dan Uniqlo Jepang yang telah beralih ke pasar AS untuk pertumbuhan. Mereka semua bersaing untuk memenangkan rata-rata rumah tangga Amerika, yang menghabiskan rata-rata sekitar $ 2.000 per tahun untuk pakaian, menurut sebuah studi Lending Tree.
Mango telah membuka toko di Pennsylvania; Washington, D.C.; dan Massachusetts, tetapi telah mengalihkan pandangannya ke Sun Belt untuk fase pertumbuhan berikutnya, didorong oleh wawasan dari e-commerce.
Situs web Mango sekarang mewakili sekitar 33% dari keseluruhan penjualan dan membantu pengecer menentukan dari mana pelanggannya berbelanja dan apa yang mereka beli, kata Ruiz.
“Ini adalah tantangan besar bagi kami, karena kami telah memahami bahwa setiap negara bagian di AS seperti negara di Eropa, jadi karena pelanggan, karena cara berpakaian,” kata Ruiz. “Sangat penting untuk memahami perbedaan antara negara bagian. … Jadi inilah mengapa kami mencoba melangkah selangkah demi selangkah.”
