Restoran menambahkan item menu pedas dalam upaya untuk pengunjung yang lebih muda

Merek-merek restoran berharap item menu baru yang panas akan mendorong kunjungan di kalangan pelanggan yang lebih muda. Panas, dalam hal ini, adalah harfiah.

Barang-barang pedas seperti sandwich ayam, pendamping berbumbu dan Saus lebih sering muncul di menu di rantai cepat saji dan layanan cepat saji utama. Idenya adalah untuk memperkenalkan opsi yang mudah dieksekusi dan ramai yang dapat menarik perhatian pengunjung Gen Z dan Gen Alpha, meskipun itu hanya sekejap.

Salah satu perusahaan itu adalah Chipotle, yang pada bulan Juni memperkenalkan Adobo Ranch, penurunan baru pertamanya dalam lima tahun, sebagai penawaran waktu terbatas.

“Dari perspektif operasi, sausnya jauh lebih mudah dilakukan daripada membawa LTO lain atau protein lain. Dan Anda mendapatkan banyak manfaat yang sama,” kata Chris Brandt, presiden dan chief brand officer Chipotle, kepada CNBC.

Daya tarik ke arah rempah-rempah adalah cara lain restoran menanggapi pengeluaran konsumen yang lebih lambat sambil mencoba mengendalikan biaya. Survei KPMG Consumer Pulse menemukan bahwa konsumen AS berencana untuk membelanjakan 7% lebih sedikit per bulan di restoran musim panas ini.

“Ada kemunduran, terutama dari konsumen berpenghasilan rendah,” kata Gregory Francfort, analis restoran utama di Guggenheim Securities. “Spice adalah cara berbiaya rendah dan pengembalian tinggi untuk melibatkan mereka kembali.”

“Restoran benar-benar mencoba untuk menjadi agresif dengan kalender pemasaran mereka dan merilis produk baru sekarang,” kata Francfort.

Dari Maret hingga Juni, jaringan restoran AS secara kolektif meluncurkan 76 item menu pedas baru, mewakili sekitar 5% dari item menu baru, menurut perusahaan riset pasar Datassential. Itu termasuk penambahan permanen dan penawaran waktu terbatas dan kira-kira sejalan dengan penambahan item menu historis dalam kategori selama beberapa tahun terakhir.

Sekitar 95% restoran sekarang menawarkan setidaknya satu item pedas di menu mereka, menurut Datassential.

Meskipun konsep bumbu pada menu bukanlah hal baru, tampaknya mulai populer dengan Generasi Z dan Generasi Alpha – mereka yang kira-kira berusia di bawah 30 tahun. Preferensi mereka untuk rasa pedas yang berani menginspirasi lebih banyak restoran untuk menaikkan panas.

Hingga 50% konsumen Gen Z makan setidaknya satu kali makanan pedas seminggu, menurut data dari merek soda Sprite, yang telah memainkan profil rasa tajamnya.

“Generasi muda (Gen Z, misalnya) memicu tren pedas, mendambakan rasa yang lebih berani dan lebih menantuang,” a Wendy kata juru bicara dalam sebuah pernyataan kepada CNBC.

“Mereka tidak mencari hambar atau dapat diprediksi,” kata Cava chief concept officer dan salah satu pendiri, Ted Xenohristos. “Mereka menginginkan rasa yang kuat.”

Pada bulan April, Cava meluncurkan Hot Harissa Pita Chips untuk memenuhi permintaan yang meningkat. Rantai ini juga menawarkan mangkuk Harissa Avocado, harissa vinaigrette, dan ayam madu harissa.

Pada bulan Mei, Lonceng Taco meluncurkan Mike’s Hot Honey Diablo Sauce, kolaborasi antara Mike’s Hot Honey dan saus Diablo khas rantai taco. Itu menyusul peluncuran Menu Ayam Cantina Caliente pada bulan Februari, membangun ayam cantina favorit penggemar.

Pada bulan Juni, Wendy’s merilis Takis Fuego Meal, sebuah kolaborasi dengan camilan keripik tortilla gulung pedas, yang mencakup sandwich ayam pedas khas rantai dan kentang goreng rasa Takis.

Ada satu tantangan dalam memperkenalkan item pedas: Gen Z dan Gen Alpha cenderung beralih dari tren dengan cepat. Itu membuat lebih sulit bagi restoran untuk mengandalkan satu item populer untuk waktu yang lama.

Titik nyala baru-baru ini seperti manis dan pedas dan Nashville Hot sudah melihat penurunan minat di antara Gen Z, menurut Datassential. Sebaliknya, profil rasa baru dengan ikatan global melihat keterlibatan yang lebih kuat di antara konsumen yang lebih muda, perusahaan itu menemukan.

Memberi makan api secara sosial

Item menu pedas telah mendapatkan daya tarik terutama melalui media sosial. Platform seperti TikTok dan Instagram telah menjadi alat penemuan utama untuk Gen Z dan Gen Alpha.

Restoran menggunakan platform ini untuk mempromosikan penawaran waktu terbatas dan konten influencer, termasuk tes rasa dan video reaksi. Konten berdurasi pendek dapat menciptakan urgensi dan mendorong persidangan.

“Makanan pedas secara konsisten berkinerja baik,” kata Tommy Winkler, seorang influencer makanan TikTok, kepada CNBC. “Ini pada dasarnya adalah papan reklame baru. Ini adalah peluang bagus bahwa seseorang akan memesannya.”

Pada bulan Juni, kata “pedas” adalah sayaditerbitkan lebih dari 40.000 kali secara online, menurut Datassential. Data menunjukkan lonjakan dalam penyebutan tersebut sekitar waktu item pedas baru mulai menjadi tren.

Bulan ini, Coca-colaSprite yang dimiliki meluncurkan kampanye yang disebut “Hurts Real Good” untuk memanfaatkan gerakan makanan pedas. Merek ini memposisikan soda sebagai pasangan untuk makanan pedas dan bermitra dengan McDonald’s, Mie Goreng Takis dan Buldak. Kampanye ini mencakup filter TikTok dan aktivasi media sosial lainnya.

Oana Vlad, wakil presiden global untuk Sprite, menyoroti acara menarik lainnya seperti mukbangs – siaran langsung dari pembawa acara yang makan makanan dalam jumlah besar – atau tantangan mie pedas sebagai membantu membawa makanan pedas ke dalam budaya online.

“Di Sprite, kami selalu mencoba untuk terinspirasi oleh wawasan yang mengutamakan konsumen dan kemudian memberikan sesuatu yang bernilai untuk perilaku yang sudah ada,” kata Vlad kepada CNBC.

Pada akhir April, minuman lemon-jeruk nipis menempati peringkat sebagai minuman ringan berkarbonasi paling populer ketiga berdasarkan pangsa volume, menurut Beverage Digest.

Air mancur McDonald’s Sprite menjadi viral beberapa tahun yang lalu ketika pengguna media sosial memposting video yang menyebut rasanya “tajam” dan merekam reaksi mereka untuk mencobanya.

“Sebagian besar Gen Z mencoba Sprite pertama mereka di McDonald’s,” kata Vlad. “Anda dapat melihat penggemar menggambarkan Sprite di McDonald’s sebagai kilatan petir atau listrik.”

Keragaman generasi muda juga membantu mengarahkan mereka menuju rasa dengan kedalaman, tekstur, dan identitas regional.

Chili Crisp, digunakan dalam masakan tradisional Cina; Nam Phrik, berasal dari Thailand; dan Piri Piri, yang umumnya dikaitkan dengan masakan Portugis dan Afrika, semakin muncul di menu AS, menurut Datassential.

“Karena populasi semakin beragam dan karena konsumen yang lebih muda ingin bereksperimen lebih banyak, kami melihat kemauan yang lebih besar untuk mencoba profil rasa baru,” Sara Senatore, direktur pelaksana dan analis restoran senior di Bank Amerika, mengatakan kepada CNBC.