Restoran cepat saji bersandar pada program loyalitas di tengah kemunduran konsumen

Ketika beberapa konsumen menarik kembali pengeluaran di tengah ketidakpastian ekonomi, jaringan restoran cepat saji bersandar pada program hadiah untuk menarik mereka kembali.

Program loyalitas, yang menawarkan diskon atau fasilitas tambahan untuk pelanggan yang kembali, telah beralih dari bonus yang bagus untuk restoran menjadi yang harus dimiliki. Karena pengunjung yang berhati-hati dengan biaya memprioritaskan nilai, merek-merek seperti Chipotle, Starbucks, Cava dan yang lainnya memanfaatkan hadiah untuk membuat pelanggan kembali dan membangun kebiasaan yang melampaui kupon sesekali.

“Di masa-masa sulit, program loyalitas menjadi lebih penting,” kata Peter Fader, seorang profesor pemasaran di Wharton School di University of Pennsylvania. “Mereka menjadi bahan yang diperlukan untuk membangun dan memelihara hubungan.”

Dalam 12 bulan yang berakhir pada bulan Mei, industri restoran hanya mengalami peningkatan lalu lintas bulanan sekali, pada bulan November, menurut data Black Box Intelligence. Karena pengunjung lebih jarang mengunjungi restoran, penjualan berjuang. Hanya 43% merek restoran yang dilacak oleh Black Box melaporkan pertumbuhan penjualan toko yang sama pada bulan Mei.

Konsumen yang bergabung dengan program loyalitas lebih sering mengunjungi restoran, membuat 22% lebih banyak kunjungan per tahun ke restoran, menurut data Circana. Mereka juga sering menggunakan merek tempat mereka berada dengan tingkat dua kali lipat dari non-anggota, perusahaan riset pasar menemukan.

Raksasa kopi Starbucks melaporkan 34,2 juta anggota Rewards aktif pada kuartal kedua dan mengatakan lebih dari 59% transaksi milik perusahaan AS berasal dari anggota tersebut. Perut buncit telah melihat kesuksesan serupa: Pada kuartal pertama tahun 2025, lebih dari 42% dari total penjualan tokonya berasal dari bisnis digital, yang mencakup pengguna program loyalitas.

Chipotle memiliki lebih dari 20 juta anggota hadiah aktif. Program loyalitasnya rata-rata mencapai sekitar 30% dari penjualan setiap hari dan membantu rantai burrito untuk menghindari kenaikan harga besar-besaran, menurut perusahaan.

“Kami memiliki loyalitas merek yang sangat kuat di antara anggota kami,” kata Nicole West, wakil presiden pengalaman digital Chipotle, kepada CNBC. “Kami benar-benar fokus untuk terlibat dengan anggota kami dan melakukannya dengan cara yang benar-benar beresonansi dengan mereka.”

Mendorong loyalitas sangat penting bagi orang-orang seperti Chipotle dan Starbucks. Pada kuartal pertama, Chipotle membukukan penurunan penjualan toko yang sama untuk pertama kalinya sejak 2020 dan mengatakan melihat “perlambatan” dalam pengeluaran konsumen. Sementara itu, penjualan toko yang sama Starbucks telah turun selama lima kuartal berturut-turut.

Cava melawan tren industri dengan pertumbuhan penjualan yang kuat, tetapi menghadapi tekanan Wall Street untuk mempertahankan ekspansinya yang cepat.

Seiring dengan meningkatnya program hadiah, semakin banyak merek menjadi kreatif dan bergerak melampaui makanan berharga.

Cava merombak program hadiahnya pada Oktober 2024 untuk memberi pelanggan lebih banyak fleksibilitas dalam cara mereka mendapatkan dan menggunakan poin. Anggota dapat memperoleh poin setiap kunjungan dan menukarkannya dengan item tertentu seperti keripik pita atau makanan pembuka lengkap. Program ini juga mencakup penawaran waktu terbatas dan tantangan dalam aplikasi. Pada akhir Maret, perusahaan merayakan Hari Pita Nasional dengan meluncurkan maskot bernama “Peter Chip” dan menawarkan keripik pita gratis kepada anggota.

“Para tamu suka melihat kejutan berkala dan momen menyenangkan di mana kami dapat menghadiahi mereka dengan keripik pita atau penawaran merek lainnya,” kata Andrew Rebhun, chief marketing officer Cava,

Program Cava Rewards sekarang memiliki lebih dari 7 juta anggota. Sistem berjenjang baru diperkirakan akan segera diluncurkan, menurut Rebhun.

Chipotle tahun ini meluncurkan kampanye musiman yang disebut “Summer of Extras.” Kampanye ini memberikan lebih dari $1 juta dalam bentuk burrito gratis, mendorong pelanggan untuk mengumpulkan kunjungan dan bersaing untuk menjadi pengunjung Chipotle teratas di negara bagian mereka.

“Kami terus melihat aktivasi dalam program ini membangun dan kegembiraan serta reaksi positif di media sosial dari penggemar kami,” kata West. “Kami terus fokus untuk memberikan nilai kepada mereka dengan cara melalui program di mana pelanggan diberi kesempatan untuk ‘menambahkan’ poin mereka atau mendapatkan penawaran tertentu dengan menunjukkan perilaku tertentu.”

Rantai salad Hijau manis Juga merombak program loyalitasnya musim semi ini, menjauh dari program berlangganan berjenjang yang menurut banyak konsumen membingungkan.

“Dalam lingkungan industri yang menantang di mana konsumen membuat pilihan yang lebih disengaja dengan setiap dolar, SG Rewards dirancang untuk memenuhi momen dengan memberikan nilai yang berarti,” kata salah satu pendiri dan CEO Sweetgreen Jonathan Neman pada panggilan konferensi triwulanan perusahaan pada bulan Mei.

Bahkan Starbucks, pemimpin mapan dalam program hadiah, telah membuat perubahan. Pada bulan Juni, rantai kopi mengakhiri bonus cangkir bintang 25 yang dapat digunakan kembali dan menggantinya dengan bintang ganda di seluruh pembelian penuh. Sementara perubahan itu kontroversial di antara loyalis, yang mengklaim potensi penghasilan berkurang, rantai kopi mengatakan partisipasi tetap stabil.

Tentu saja, memberikan hadiah gratis datang dengan pengorbanan. Promosi memotong keuntungan dalam industri yang menghadapi margin ketat di saat-saat terbaik. Jaringan restoran berharap barang gratis tersebut mendorong loyalitas jangka panjang dan pengeluaran untuk barang-barang dengan harga penuh.

Kemenangan jangka panjang

Merek yang menavigasi tekanan ekonomi melihat bahwa program loyalitas membantu mendorong kunjungan.

Potbelly merombak sistem loyalitasnya pada awal 2024, pindah ke struktur berbasis koin yang memungkinkan pelanggan untuk menukarkan hadiah lebih cepat dan di lebih banyak item. Pelanggan sekarang memiliki akses ke lebih dari 14 item menu melalui program hadiah. Fleksibilitas ini telah menyebabkan kunjungan yang lebih sering, kata chief marketing officer Potbelly, David Daniels.

“Kami melihat peningkatan segera dalam hal keterlibatan,” kata Daniels. “Tanggapannya sangat positif.”

Restoran bergaya Chicago Portillo bergabung dengan permainan loyalitas pada bulan Maret dengan “Portillo’s Perks.” Alih-alih menggunakan aplikasi tradisional, program ini menggunakan sistem dompet digital dan berfokus pada frekuensi. Ini melacak seberapa sering pelanggan mengunjungi dan memberikan lencana saat mereka pergi.

“Ini memberikan fleksibilitas untuk mengubah cara program diterapkan,” kata Garrett Kern, wakil presiden strategi dan kuliner Portillo, kepada CNBC. “Itu tidak memerlukan desain ulang dan peluncuran ulang ke aplikasi. Itu adalah cara yang bagus bagi kami untuk mengeluarkan program ini dengan cara bermerek dan mudah digunakan.”

Perusahaan menargetkan 1,5 juta hingga 1,7 juta pendaftaran pada pertengahan musim panas.

— Amelia Lucas dan Jacob Pramuk dari CNBC berkontribusi pada laporan ini.