Di dalam perjuangan GM untuk menghidupkan kembali Cadillac sebagai merek mobil mewah Amerika

WARREN, Mich. — Berjalan ke General Motors’ Kantor pusat desain global seperti mengambil langkah mundur ke masa lalu. Sebagian besar arsitektur dan desain modern abad pertengahan tetap tidak tersentuh sejak ruang dibuka pada tahun 1950-an.

Kampus teknologi besar dibangun pada saat pembuat mobil Detroit memerintah. Itu adalah apa yang disebut “Era Keemasan” GM, dengan merek Cadillac mewahnya memimpin sebagai “standar dunia” – sebelum beberapa dekade penurunan pangsa pasar AS di tengah meningkatnya persaingan dari BMW, Mercedes-Benz, Lexus dan lainnya.

Presiden GM Mark Reuss tidak hidup untuk menyaksikan itu, tetapi dia mengingatkannya kembali karena dia dan timnya telah secara metodis mengawasi kebangkitan produk untuk Cadillac, yang ingin mendapatkan kembali keunggulannya sebagai si Merek mewah Amerika.

“Tidak banyak merek mewah Amerika. Tidak ada. Saya pikir sudah waktunya, dan saya sangat bersemangat tentang itu, bagi GM dan Cadillac untuk menunjukkan kepada dunia apa yang dapat kita lakukan,” kata Reuss kepada CNBC dari kantor lantai duanya yang berdekatan dengan lobi.

Persaingan domestik Cadillac secara historis Ford Motormerek mewah Lincoln, yang menjual sekitar sepertiga kendaraan di AS sebagai pesaing GM-nya. Merek-merek mewah lainnya dari Jerman, Jepang dan, baru-baru ini, Korea Selatan juga telah memasuki pasar. Pesaing kendaraan listrik Tesla dan Kelompok Lucid juga dalam campuran.

Pasar kendaraan mewah sangat penting bagi pembuat mobil. Kendaraan tersebut memiliki margin keuntungan yang lebih tinggi daripada rekan-rekan arus utama mereka dan melayani pelanggan yang lebih kaya yang memandangnya sebagai simbol status sebagai moda transportasi.

Tanggung jawab Reuss sebagai presiden termasuk mengawasi semua produk dan merek pembuat mobil, tetapi dia selalu menaruh minat khusus pada Cadillac, yang berada di pemimpin keempatnya sejak 2015.

Mereka yang terlibat dengan merek tersebut telah menggambarkan Reuss sebagai pelindung, pelopor dan bahkan semacam pemimpin spiritual untuk Cadillac.

Meskipun tidak semuanya berjalan dengan sempurna sesuai rencana – ada masalah dengan penjualan di China dan produksi dan adopsi kendaraan listrik – Cadillac sebagian besar tetap setia pada rencana yang dilakukan perusahaan untuk mendukung merek mewah satu dekade lalu. Ini adalah pencapaian yang tidak mudah di tengah ketidakpastian peraturan dan pemotongan anggaran di pembuat mobil seukuran GM.

“Jika Anda melihat keuangan dan portofolio Cadillac, itu tidak berhasil,” kata Reuss. “Ini adalah jalan panjang untuk mengambil merek berusia 150 tahun dari tempatnya, yang tidak sehat. Itu bukan ‘standar dunia’. Masih belum. Kami memiliki pekerjaan yang harus dilakukan, tetapi visinya ada di sana dan cukup jelas.”

Visi itu saat ini sangat bergantung pada kendaraan listrik, sedan sporty, dan andalan merek Escalade – salah satu papan nama GM yang paling lama berdiri dan paling menonjol – untuk mengembalikan Cadillac ke keunggulan.

Ini adalah balapan yang digambarkan oleh eksekutif Cadillac sebagai memiliki garis finis yang tidak pernah berakhir.

Pada musim panas 2018, Reuss, kepala desain GM Michael Simcoe dan kepala Cadillac saat itu Steve Carlisle, antara lain, memetakan apa yang mereka inginkan Cadillac menjelang peluncuran eksekutif yang lebih luas di kubah desain GM yang terkenal. Itu adalah evaluasi ulang semacam rencana yang ditetapkan untuk Cadillac pada tahun 2015.

Strategi keseluruhannya adalah untuk sebagian besar mengisolasi produk Cadillac dari merek GM lain dan tidak mengizinkan berbagi suku cadang yang berfokus pada konsumen. Mereka akan berbagi beberapa tulang, motor, dan suku cadang powertrain lainnya, tetapi interior dan bahkan beberapa mesin akan secara eksklusif Cadillac.

“Kami ingin meletakkan jejak dalam hal apa yang bisa menjadi merek. Kami tidak memiliki pendekatan yang sangat konsisten,” kenang Carlisle selama wawancara telepon. “Banyak yang telah mencoba dan sebagian besar gagal.”

Idenya adalah untuk mendapatkan kembali portofolio Cadillac menjadi bentuk dengan kendaraan sporty dan ramping yang meningkatkan status merek dan, pada gilirannya, mengarah pada nilai residu kendaraan yang lebih tinggi. Merek juga berusaha menurunkan insentif.

Reuss, sekitar waktu itu, menggambarkannya sebagai “satu kesempatan” Cadillac, dengan mengatakan pembuat mobil Detroit itu “tidak akan meninggalkan apa pun di atas meja.”

Cadillac sebagian besar telah mampu mengatur rumahnya dengan sebagian besar tujuan tersebut, menurut eksekutif, analis otomotif, dan metrik industri.

“Saat ini, saya pikir mereka dalam kondisi yang sangat baik,” kata Stephanie Brinley, analis otomotif utama di S&P Global Mobility. “Mereka lebih konsisten dengan cara menangani merek Cadillac, dan itu akan terus menjadi sangat penting … Konsistensi dari waktu ke waktu adalah salah satu hal terpenting yang dapat Anda lakukan.”

Cadillac memutuskan untuk memfokuskan produk masa depannya menjadi kendaraan listrik, dalam upaya untuk bersaing dengan Model Y dan Model X Tesla yang mahal pada saat itu. Rencananya adalah agar Cadillac EV pada akhirnya menggantikan model bertenaga gas segera pada tahun 2030, tetapi sekarang akan menawarkan jajaran lengkap EV serta kendaraan bertenaga gas.

Produk pertama yang dirilis di bawah strategi baru adalah Lyriq serba listrik yang mulai dijual pada tahun 2022, tetapi puncak dari rencana tersebut adalah Celestiq seharga $300.000 yang dipesan lebih dahulu yang saat ini “diluncurkan kembali” oleh merek tersebut.

Pertunjukan 2018 di kubah desain – tempat suci bagi pembuat mobil – sangat penting untuk menjual visi Cadillac saat ini, menurut Simcoe, Carlisle, dan lainnya yang terlibat.

“Di kubah, ada visi untuk Celestiq dan persyaratan Cadillac,” kata Simcoe kepada CNBC dari kantor desain sudutnya yang menghadap ke kubah. “Pada dasarnya semua hal yang akan mendefinisikan merek.

“Ada visi untuk pelanggan yang kami tuju. Ada visi untuk portofolio yang kami butuhkan. Ada visi untuk hampir semua hal di dalam bisnis,” kata Simcoe.

Pertunjukan kubah berlangsung setelah eksodus presiden terakhir Cadillac, Johan de Nysschen (semua pemimpin Cadillac lainnya sejak itu telah menjadi wakil presiden), yang telah membahas perlunya merek tersebut memiliki platform kendaraan dan powertrain sendiri.

De Nysschen, seorang veteran industri otomotif yang juga memimpin Audi dan Infiniti, mengatakan dia yakin Cadillac “telah membuat banyak kemajuan” sejak kepergiannya. “Saya senang mengatakan, secara umum, bahwa mereka tetap setia pada arah strategis yang telah kami sepakati dengan manajemen puncak GM,” katanya selama wawancara telepon.

Aturan praktis GM adalah memprioritaskan “volume di atas nilai”, yang mencakup pencapaian skala pada model arus utama sebelum memproduksi kendaraan mewah seperti Cadillac.

Strategi ini telah membantu keuntungan GM tetapi terkadang menjadi tantangan bagi Cadillac. Hal ini menyebabkan merek terlambat ke segmen kendaraan dan menghasilkan produk seperti Cadillac ELR (versi Chevrolet Volt) yang berumur pendek satu dekade lalu dan, baru-baru ini, crossover XT6 yang keluar.

Itu tidak lagi terjadi pada Cadillac karena difokuskan kembali, kata para pejabat.

Misalnya, ada harapan bahwa GM akan membuat versi Cadillac dari Corvette bermesin tengah, tetapi Reuss mengatakan kendaraan semacam itu tidak akan sesuai dengan strategi baru merek tersebut, mencatat bahwa kendaraan tersebut akan berbagi sebagian besar komponen dengan Corvette.

“Itu dikembangkan sebagai mobil sekunder untuk Corvette, dengan sengaja. Kami tidak akan pernah melakukan itu,” kata Reuss, mengutip ruang potensial untuk kendaraan khusus khusus tambahan Cadillac di luar Celestiq senilai $ 300.000 lebih.

Celestiq serba listrik adalah kendaraan yang dipesan lebih dahulu yang sedang dibangun perusahaan di kampus teknologi dan desainnya di Warren. Itu selalu dimaksudkan untuk produksi volume rendah tetapi pesanan pada akhir tahun lalu hanya dalam puluhan.

Setelah penundaan dimulainya produksi dan penjualan, Reuss mengatakan GM pada dasarnya meluncurkan kembali mobil setelah pembuat mobil mendapatkan perangkat lunaknya – bagian penting dari bisnis – secara teratur.

“Hanya untuk menjadi benar-benar transparan, kami berjuang meluncurkan EV reguler kami, jadi kami telah membangun kemampuan perangkat lunak kami untuk benar-benar mengeksekusi dan mengeksekusi tepat waktu,” kata Reuss. “Kami tidak ingin mengeksekusi mobil tanpa semuanya sempurna di bidang perangkat lunak. … Sejujurnya, kami meluncurkan kembali mobil.”

Pelanggan pertama deliveries Celestiq diharapkan pada pertengahan tahun, menurut perusahaan, yang menolak untuk mengungkapkan berapa banyak pesanan yang telah diterimanya untuk mobil tersebut.

Jika berhasil, itu dapat menciptakan model bisnis dua unit baru untuk perusahaan: satu berfokus pada kendaraan kelas atas buatan tangan dan yang lainnya pada model yang diproduksi secara massal.

Wall Street mulai sekali lagi memperhatikan Cadillac di dalam bisnis GM, karena peluang pertumbuhan lainnya telah goyah.

“Salah satu permata nyata adalah Cadillac yang menurut kami tidak mendapatkan cukup waktu tayang dan ada peluang besar,” kata analis BofA John Murphy pada konferensi investor bulan lalu dengan pemimpin Cadillac saat ini, John Roth.

Rencana selama satu dekade untuk Cadillac juga memiliki momentum merek yang terbangun, terutama di Amerika Utara – pasar rumahnya.

Selama kuartal pertama tahun ini, Cadillac melaporkan peningkatan penjualan sebesar 18%, termasuk kinerja ritel terbaiknya sejak 2008, kata Roth. Itu memukul itu sambil menawarkan salah satu insentif terendah sebagai persentase dari harga jual pada rekor harga transaksi rata-rata $77,900.

“Itu membangun kesehatan merek. Itu membangun nilai merek,” kata Roth, wakil presiden global Cadillac, pada konferensi BofA. “Ini adalah merek yang berkembang.”

Penjualan April adalah yang terbaik untuk bulan itu sejak 2007, CEO GM Mary Barra mengatakan pada panggilan telepon hari Kamis. Dia mencatat semua kendaraan AS-nya diproduksi di Amerika – keunggulan potensial dibandingkan merek mewah Jerman dan lainnya.

“Jadi ada peluang besar bagi kami untuk terus membangun dan memanfaatkan kekuatan produk kami dan fakta bahwa kendaraan ini dibuat di AS,” kata Barra.

Reuss menolak mengomentari dampak potensial terhadap Cadillac sebagai akibat dari tarif, tetapi mengatakan merek Amerika itu berada di posisi yang baik untuk terus tumbuh.

Sementara Cadillac tumbuh di dalam negeri, penjualan Cadillac di China – pasar terbesarnya selama bertahun-tahun hingga 2024 – telah terjun bebas. Ini adalah masalah di seluruh industri, karena merek-merek China tumbuh di negara ini, mendominasi merek-merek Barat seperti Cadillac, BMW, dan lainnya.

“China sulit bagi semua orang. Bagaimana Cadillac mengatasinya dan memperbaikinya tidak sepenuhnya dalam kendali mereka,” kata Brinley. “Produk mereka kuat, tetapi saya pikir dinamika di China tidak menguntungkan merek impor saat ini.”

Penjualan Cadillac di China mencapai puncaknya hampir 232.000 kendaraan pada tahun 2021, mewakili 62% dari penjualan global Cadillac. Pada tahun 2024, penjualan China berjumlah sekitar 110.400 unit, atau 38%, dari 294.200 penjualannya secara global — menandai pertama kalinya sejak 2015 turun di bawah 300.000.

Reuss, presiden GM, mengatakan China tetap menjadi fokus bagi pembuat mobil, yang juga berusaha untuk kembali ke Eropa dengan Cadillac. GM keluar dari pasar setelah menjual operasinya di Eropa pada tahun 2017.

Reuss menolak untuk membahas target penjualan untuk Cadillac, tetapi mengatakan baik China dan Eropa terus memiliki “peran utama” untuk dimainkan untuk kebangkitan merek.

“Saya pikir cara kami mengeksekusi kendaraan secara global akan berubah, tetapi Cadillac akan berada di sana dengan yang terbaru dan terhebat, dan kami perlu membangun kembali kemampuan penjualan, yang sedang kami lakukan,” kata Reuss.

Cadillac tahun lalu tetap berada di luar podium pemenang dalam hal penjualan. Itu berada di urutan kelima di AS dan ketujuh secara global, menurut data industri yang dikonfirmasi oleh Cadillac. Itu membuntuti pemimpin global BMW serta Mercedes-Benz dan Audi, antara lain.

Roth bulan lalu mengatakan kesuksesan merek termasuk penjualan, tetapi tujuan Cadillac beragam dan perlombaan untuk menumbuhkan Cadillac secara menguntungkan terus berlanjut.

“Kami berbicara tentang Cadillac sebagai ‘standar dunia’,” kata Roth kepada investor bulan lalu. “Setiap hari standar itu tidak pernah memiliki garis finis. Kami terus menggerakkan garis finis itu, terus meningkatkan standar pada apa yang perlu diperjuangkan merek di pasar dan terus tumbuh dan mengembangkan merek secara berwawasan ke depan.”