Pengecer yang bersiap untuk pengeluaran konsumen turun menggunakan perang dagang Presiden Donald Trump sebagai strategi pemasaran, mendesak konsumen untuk membeli sekarang sebelum tarif menyebabkan kenaikan harga atau potensi kekurangan.
Sejumlah merek swasta dan langsung ke konsumen seperti Beis, Bare Necessities, Fashion Nova dan Knix telah menyebutkan tarif dalam kampanye pemasaran dalam beberapa minggu sejak Trump mengumumkan rencananya untuk apa yang disebut tarif timbal balik yang curam di puluhan negara.
Sementara pemerintah kemudian menurunkan tarif untuk sementara untuk sebagian besar negara, pengumuman itu mengirim industri ritel ke mode krisis karena hampir tidak mungkin bagi bisnis untuk merencanakan sementara mereka tidak tahu bagaimana tarif pada akhirnya akan bergoyang. Para ahli secara luas memperkirakan pengeluaran konsumen akan turun, menciptakan tantangan bagi perusahaan besar dan kecil yang dapat berjuang untuk mengatasi badai itu.
Beberapa perusahaan yang mengimpor barang dari China yang sekarang menghadapi bea masuk 145% telah menjeda atau membatalkan pesanan, sementara mereka yang memiliki rantai pasokan di bagian lain Asia seperti Vietnam dan Kamboja mencoba untuk menimbun sekarang karena tarif yang lebih tinggi masih dihentikan.
Dampak pastinya bervariasi menurut pengecer, sektor, dan merek. Tetapi perang dagang Trump menimbulkan krisis eksistensial bagi banyak pengecer yang menghasilkan uang dengan menjual produk konsumen yang pada akhirnya bisa mereka tinggali tanpanya.
Beberapa merek, seperti toko pakaian dalam Bare Necessities, melakukan “penjualan pra-tarif” langsung. Perusahaan menawarkan diskon sekitar 30% karena memberi tahu konsumen untuk “menyimpan stok sebelum tarif berlaku.”
“Tarif? Tidak ada petunjuk. Kesepakatan bagus? Kami mendapatkanmu. Hemat hingga 30% sebelum harga bergeser,” kata Bare Necessities kepada pelanggan dalam pesan teks. “Kami tidak tahu bagaimana mengeja tarif minggu lalu, tetapi kami tahu ini: diskon hingga 30% adalah ide yang bagus!” katanya dalam pesan lain.
Menurunkan harga sementara karena merek bersiap untuk kenaikan biaya mungkin terasa berlawanan dengan intuisi, tetapi apa pun yang dapat dilakukan pengecer untuk “menopang keuangan mereka secara keseluruhan” menjelang potensi penurunan pengeluaran adalah langkah cerdas, kata Sonia Lapinsky, seorang mitra dan direktur pelaksana di perusahaan konsultan AlixPartners.
“Pengecer harus melakukan apa pun yang mereka bisa untuk mendapatkan permintaan sebanyak mungkin, sesegera mungkin, karena dari perspektif kami, segala sesuatunya akan benar-benar jatuh dari tebing. … Kami telah melihat pelanggan yang sangat gelisah sejak sekitar Februari, Maret, dan itu hanya menjadi lebih buruk karena pembicaraan tarif menjadi lebih konstan,” kata Lapinsky.
“Mereka tidak ingin memberikan semua margin sekarang, tetapi itu adalah trade-off, bukan? Seperti lebih baik memiliki 80% dolar sekarang daripada harus menyelesaikan barang-barang atau tidak mendapatkan permintaan apa pun di pintu dua bulan dari sekarang. Saya pikir mereka benar-benar mati-matian mencoba untuk memperkirakan seperti apa tahun ini, dan mengalami waktu yang sangat menantang.”
Untuk merek kecil yang tidak memiliki skala dan kematangan rekan-rekan mereka yang lebih besar, meningkatkan arus kas sebelum permintaan turun bisa sangat penting untuk kelangsungan hidup mereka.
Tarif “akan berdampak pada setiap bisnis, tetapi saya pikir itu akan berdampak lebih banyak pada (perusahaan kecil) karena mereka memiliki lebih sedikit pilihan global dari rantai pasokan mereka,” kata Lauren Beitelspacher, seorang profesor pemasaran di Babson College di Massachusetts. “Jika Anda berpikir seperti Target dan Walmart, maksud saya, mereka pasti memiliki lebih banyak rantai pasokan global di mana mereka dapat bersumber dari negara-negara di seluruh dunia dibandingkan dengan merek yang lebih kecil … mereka memiliki pilihan terbatas.”
Promosi pra-tarif bisa menjadi alasan mengapa beberapa data pengeluaran pada bulan Maret datang lebih baik dari yang diharapkan karena beberapa pembeli melakukan pembelian sekarang sebelum harga naik – terutama barang-barang besar seperti mobil.
“Orang-orang yang memiliki sarana mendengar semua pembicaraan ini, mereka mendengar beberapa iklan, dan mereka benar-benar berbelanja di luar sana sehingga mereka bisa mendapatkan pembelian mereka sebelum harga naik,” kata Lapinsky.
Merek lain, seperti perusahaan bagasi Beis, tidak melakukan penjualan pra-tarif langsung. Merek tersebut mengirim surat kepada pembeli yang menjelaskan bahwa mereka tidak tahu apakah harga akan naik atau berapa banyak, tetapi harga tidak akan berubah – “untuk saat ini.”
“Mari kita lewati pembicaraan perusahaan: Situasi tarif ini adalah kebakaran tempat sampah yang lengkap, dan kita semua terbakar. Inilah situasinya: Biaya naik, dan sayangnya, harga kami harus mengikutinya,” tulis tim Beis dalam surat itu, menambahkan bahwa itu “trauma secara finansial.” “Anda mungkin bertanya-tanya apa artinya ini bagi gerobak Anda. Sayangnya, begitu juga kita. Sejujurnya, kami sama bingungnya dengan orang lain. Tapi perubahan akan datang. Perubahan seperti apa? Tidak tahu. Kapan? Bisa besok atau … Oke, kami juga tidak tahu itu.”
Perusahaan bersandar pada humor dalam pesannya, mengatakan kepada pembeli “spreadsheet kami memiliki spreadsheet,” dan mengatakan telah mempertimbangkan segalanya mulai dari “diet ramen di seluruh perusahaan” hingga akun OnlyFans untuk menghindari kenaikan harga. Tetapi di dalam lelucon itu ada ajakan untuk bertindak yang halus: “jika Anda telah mengincar sesuatu, sekarang mungkin saat yang tepat untuk bergerak, karena harga saat ini tetap berlaku – untuk saat ini.”
Bersandar pada humor untuk membahas topik yang memecah belah secara politik seperti tarif adalah strategis karena sebagian besar merek tidak ingin mengasingkan pelanggan berdasarkan keyakinan politik mereka, kata Barbara Kahn, seorang profesor pemasaran di The Wharton School.
“Mencoba menghilangkan bau darinya … jadi mereka tidak harus memihak karena tarif bukan hanya mekanisme ekonomi, mereka terkait dengan keyakinan politik,” kata Kahn. “Anda melihat banyak merek mencoba menetralisir beberapa pernyataan politik yang telah mereka buat di masa lalu dan jadi saya pikir sesuatu seperti humor akan menyebarkan segala jenis masalah politik dan membuatnya menjadi sesuatu: ‘Ini kesepakatan yang bagus. Manfaatkan itu.'”
