Starbucks sedang memikirkan kembali peran “inovasi” dalam menjalankan rantai kopi.
Setelah meluncurkan sistem baru peningkatan teknis untuk merampingkan pesanan makanan dan minuman dingin, perusahaan tiba-tiba membuat putaran balik minggu ini dan mengatakan akan menghentikan penggunaan peralatan otomatisnya dan mengembalikan sentuhan manusia dengan membawa lebih banyak barista ke dalamnya.
Reboot datang pada saat yang sulit bagi raksasa restoran, yang berada di bawah tekanan untuk meningkatkan penjualan dan menghidupkan kembali merek yang telah kehilangan kilauannya dengan beberapa pelanggan. Meskipun Starbucks tetap menguntungkan, penjualannya melambat tahun lalu. Pada kuartal terakhir perusahaan, pendapatannya naik 2% menjadi $ 8,7 miliar, jatuh tepat dari perkiraan analis Wall Street sebesar $ 8,8 miliar.
Dalam upaya untuk memenangkan kembali pelanggan, mulai bulan Mei Starbucks akan memperluas “model layanan Green Apron” yang akan melibatkan perekrutan barista baru di ribuan lokasi dan menyempurnakan algoritme untuk mengelola pesanan, kata CEO Brian Niccol pada panggilan telepon dengan analis Wall Street awal pekan ini.
“Apa yang telah kami pelajari selama beberapa bulan terakhir, khususnya di balik percontohan algoritma dan percontohan tenaga kerja, adalah kombinasi kepegawaian, penerapan, dan teknologi memberi kami hasil dari pengalaman koneksi pelanggan yang luar biasa serta kecepatan dan throughput yang tepat yang terkait dengan apa yang ingin kami capai, baik di kafe, pesanan seluler, dan drive-thru, ” kata Niccol.
Apa itu sistem Sirene?
Dinamai putri duyung berekor kembar yang berfungsi sebagai wajah merek perusahaan, sistem Siren adalah serangkaian peralatan makanan panas dan dingin yang mulai diluncurkan Starbucks pada tahun 2022 untuk “membuat kerajinan minuman dan makanan lebih mudah” bagi para pekerja, menurut situs web rantai kopi. Sistem Sirene dipasang di kurang dari 10% toko yang dioperasikan perusahaan AS, menurut juru bicara Starbucks.
Membangun platform itu, Starbucks meluncurkan Sistem Kerajinan Sirene pada Juli 2024. Teknologi ini ditujukan untuk merampingkan persiapan minuman dan makanan, mempersingkat waktu tunggu, dan membantu barista menangani banjir pesanan harian, termasuk ramuan khusus yang telah dikenal oleh rantai kopi, menurut Starbucks.
Namun, kurang dari setahun kemudian, Niccol mengatakan perusahaan akan menghentikan penyebaran teknologi Siren dan sebagai gantinya berinvestasi lebih banyak dalam tenaga kerja. Berfokus pada perluasan tenaga kerjanya, kata perusahaan, telah terbukti lebih efektif daripada menerapkan teknologi baru dalam hal mendorong pertumbuhan.
“Bukannya kami tidak akan pernah menggunakan sistem Sirene,” kata Niccol dalam panggilan pendapatan. “Ini bukan sesuatu yang perlu kami luncurkan di semua 10.000 toko.”
Starbucks akan membawa lebih banyak barista tahun ini di ribuan lokasi dan memungkinkan karyawan untuk mengambil shift ekstra, kata CEO Starbucks. Harapan perusahaan adalah bahwa sentuhan pribadi kecil – seperti catatan tulisan tangan dari barista di cangkir mereka dan mug keramik untuk menginap – akan membuat pelanggan datang ke pintu dan membujuk mereka untuk tinggal lebih lama.
“Apa yang kami temukan adalah peralatan tidak memecahkan pengalaman pelanggan yang perlu kami sediakan, melainkan staf toko dan penerapan dengan teknologi di belakangnya,” kata Niccol.
Yang pasti, Starbucks tidak memunggungi teknologi. Sementara Siren mengambil kursi belakang, CEO juga mengatakan perusahaan sedang menguji algoritme pengurutan baru yang telah menurunkan waktu tunggu drive-thru dan di dalam toko menjadi kurang dari empat menit.
Starbucks mempekerjakan sekitar 361.000 pekerja di seluruh dunia, menurut Associated Press. Pada bulan Februari, rantai kopi mengumumkan akan memberhentikan 1.100 karyawan perusahaan, sekitar 7% dari semua tenaga kerja kerah putihnya. Ini tidak termasuk barista yang melayani toko.
Berapa penghasilan barista?
Barista Starbucks menghasilkan rata-rata $ 19 per jam, menurut seorang juru bicara. Perusahaan juga menawarkan perawatan kesehatan, pensiun, dan tunjangan lainnya, membedakannya dari banyak pengecer.
“Ketika Anda memperhitungkan tunjangan, paket kompensasi komprehensif kami rata-rata $ 30 per jam,” kata juru bicara itu.
Dorongan otomatisasi Starbucks adalah bagian dari upaya yang lebih besar untuk menarik lebih banyak pelanggan ke tokonya, yang dikenal sebagai strategi “Kembali ke Starbucks”. Setelah menikmati pertumbuhan pesat selama bertahun-tahun, kemajuan perusahaan terhenti, dengan penjualan toko yang sama di AS tergelincir 2% tahun lalu.
Mencari penyegaran, perusahaan pada tahun 2024 membawa Niccol — seorang veteran industri restoran yang sangat dihormati yang sebagai CEO Chipotle telah membantu rantai fast-casual lebih dari dua kali lipat bisnisnya — sebagai kepala eksekutif.
Dalam bergabung pada bulan September, Niccol berjanji untuk meningkatkan pengalaman di dalam toko, mengurangi waktu tunggu, dan meningkatkan penjualan. “Jelas kami perlu mengubah strategi kami secara mendasar untuk memenangkan kembali pelanggan dan kembali berkembang,” kata Niccol Mengatakan selama panggilan telepon dengan analis tahun lalu.
berkontribusi pada laporan ini.
