Merek dan pengiklan mencari persyaratan yang fleksibel karena mereka menghadapi ketidakpastian tentang bagaimana tarif AS yang akan datang akan memengaruhi bisnis mereka.
Dorongan untuk kesepakatan yang lebih lunak, di mana perusahaan dapat mengubah anggaran dengan cepat atau mengalihkan fokus mereka ke berbagai jenis pemasaran tergantung pada bagaimana tarif bergoyang, telah menjadi fokus percakapan antara perusahaan media dan pengiklan dalam beberapa pekan terakhir, menurut orang-orang yang dekat dengan diskusi.
Presiden Donald Trump akan mengumumkan rincian tarif baru pada barang-barang impor ke AS pada hari Rabu. Kelangkaan spesifik dalam beberapa pekan terakhir, dan terkadang pesan kontras yang datang dari Gedung Putih, telah memicu percakapan tentang fleksibilitas antara kepala petugas pemasaran dan eksekutif media, kata orang-orang itu.
“Dalam periode ketidakpastian ini, kami melihat pergeseran signifikan menuju model periklanan berbasis kinerja yang lebih fleksibel yang memungkinkan merek menyesuaikan pengeluaran dengan cepat jika kondisi berubah,” kata Jonathan Gudai, CEO Adomni, platform periklanan video terprogram di mana-mana yang didukung kecerdasan buatan. Membeli iklan secara terprogram, atau melalui platform digital, telah mengambil bagian yang semakin besar dari pengeluaran iklan, dan menggunakan alat AI sekarang sering menjadi bagian dari proses.
Ketidakstabilan dalam ekonomi sering kali berarti perusahaan menarik kembali pengeluaran untuk periklanan dan pemasaran. Potensi pukulan ke pasar iklan menggarisbawahi efek riak tarif pada perusahaan yang tidak akan secara langsung bersaing dengan peningkatan biaya produk.
Tarif bukan satu-satunya faktor yang menyebabkan pengiklan memikirkan kembali anggaran mereka, kata Kate Scott-Dawkins, presiden global intelijen bisnis GroupM, grup investasi media WPP.
“Kami cukup bullish dalam perkiraan Desember kami tentang pertumbuhan (pengeluaran iklan) untuk AS. Saya pikir kita mungkin akan mengekang itu dalam perkiraan Juni, berdasarkan pertemuan dampak,” kata Scott-Dawkins. “Dari kenaikan inflasi ditambah PHK dan pengangguran ditambah dampak tarif. Saya pikir semua hal itu bersama-sama yang mengarah pada pengurangan ekspektasi kami untuk tahun ini.”
GroupM memperkirakan pengeluaran di pasar iklan AS akan tumbuh 7% pada tahun 2025, setelah total pendapatan iklan sebesar $379 miliar pada tahun 2024, tidak termasuk iklan politik, menurut sebuah laporan baru-baru ini.
Bagi perusahaan media, ketidakpastian juga datang segera setelah mereka bersaing dengan pengetatan anggaran iklan selama puncak pandemi.
Dalam beberapa hal, periklanan telah stabil untuk banyak perusahaan media sejak pandemi — terutama untuk platform streaming dan mereka yang memiliki hak olahraga langsung. Tetapi jaringan TV tradisional masih menghadapi pendapatan iklan yang lebih rendah karena konsumen beralih dari bundel saluran kabel standar, dan platform digital serta streaming melahap bagian yang lebih besar dari anggaran iklan.
Namun, beberapa kategori iklan seperti mobil belum pulih, dan perusahaan tidak yakin apa arti tarif untuk pengeluaran, kata orang-orang itu. Percakapan dengan chief marketing officer di pembuat mobil sering terjadi, tambah mereka. Trump telah mengumumkan tarif 25% untuk mobil dan beberapa suku cadang mobil yang tidak dibuat di AS.
Tarif juga datang beberapa minggu sebelum presentasi Upfront, ketika perusahaan media membuat pitch tahunan mereka kepada pengiklan.
“Semua yang saya dengar tentang Upfronts dan keadaan perdagangan secara keseluruhan di dunia iklan adalah bahwa itu berhati-hati,” kata Jonathan Miller, CEO Integrated Media, yang mengkhususkan diri dalam investasi media digital. “Ada lebih banyak tuntutan untuk fleksibilitas, dan meskipun itu tidak resesi, ada sedikit penahanan … artinya beberapa poin persentase dari pertumbuhan keseluruhan. Cukup itu dirasakan.”
Gudai dari Adomni menambahkan bahwa TV tradisional akan menjadi salah satu area yang paling rentan terhadap pemotongan anggaran iklan, tetapi merek juga harus memperluas fokus mereka dalam hal bersaing untuk pelanggan yang dapat menghadapi harga barang yang lebih tinggi.
“Tarif berpotensi menciptakan dampak ganda – peningkatan biaya yang dapat menekan anggaran iklan, tetapi juga kebutuhan yang lebih besar untuk iklan yang ditargetkan karena merek bersaing pada faktor-faktor di luar harga,” kata Gudai.
Sementara eksekutif media terbuka untuk menawarkan fleksibilitas, mereka juga mengingatkan merek bahwa iklan selama masa-masa ekonomi yang sulit dapat membangun kesadaran merek dan membantu bisnis dalam jangka panjang, kata orang-orang tersebut.
Beberapa merek juga lebih baik dilayani dengan tidak mengurangi pengeluaran iklan, terutama jika mereka tidak memiliki toko fisik atau cara di luar pemasaran untuk berada di depan pelanggan potensial. Scott-Dawkins mengatakan bagi beberapa perusahaan masih layak untuk dibelanjakan untuk iklan TV karena masih dianggap sebagai cara paling efektif untuk menjangkau konsumen.
“Ketika setiap dolar berada di bawah pengawasan, merek harus melakukan lebih dari sekadar menjual—mereka harus terhubung. Pemasaran yang digerakkan oleh tujuan bukan lagi ‘menyenangkan untuk dimiliki’; ini adalah cara merek mendapatkan kepercayaan dan membangun hubungan yang langgeng,” kata Andre Banks, pendiri dan CEO NewWorld, konsultan pemasaran dan strategi. “Di masa yang tidak pasti, konsumen tertarik pada perusahaan yang mendukung sesuatu yang nyata. Pengiklan yang menyadari hal ini akan menjadi orang-orang yang tidak hanya selamat dari penurunan tetapi juga keluar lebih kuat di sisi lain.”
