QVC bertaruh pada TikTok untuk membantu menghidupkan kembali bisnis belanja langsungnya

Grup QVC meluncurkan streaming belanja langsung tanpa henti di TikTok dalam upaya untuk menghidupkan kembali bisnisnya dan memperluas audiensnya.

Mulai Rabu, pembawa acara dari jaringan TV QVC juga akan ditampilkan di aplikasi selain pembuat TikTok.

QVC terkenal dengan jaringan TV belanja langsung QVC dan HSN (sebelumnya Home Shopping Network) yang pernah menangkap sejumlah besar pemirsa dan konsumen. Ini juga menawarkan opsi streaming dan ritel online. Tetapi karena perusahaan ingin memperluas audiensnya dan mengubah bisnisnya, perusahaan mengalihkan fokusnya ke media sosial.

Sementara belanja langsung di media sosial, yaitu TikTok, telah meledak di China, lambat untuk lepas landas di AS. Dan kemitraan itu datang karena masa depan TikTok di AS tidak pasti.

Namun, kemitraan yang diumumkan pada hari Rabu dibangun di atas tim QVC sebelumnya dengan TikTok. Produk QVC telah tersedia melalui TikTok Shop sejak Agustus, hampir setahun setelah aplikasi memperkenalkan pengalaman langsung yang dapat dibeli kepada penggunanya di AS.

Sejak diluncurkan di TikTok Shop, perusahaan mengatakan lebih dari 74.000 pembuat TikTok telah menampilkan produk QVC di video dan streaming langsung mereka yang dapat dibeli. Pengumuman hari Rabu pasti akan memperluas itu, kata David Rawlinson II, presiden dan CEO QVC Group Inc.

“Semua orang telah berbicara tentang ini sebagai hal besar berikutnya di ritel selama lima atau 10 tahun tetapi tidak pernah benar-benar berhasil,” kata Rawlinson. “Saya pikir ini adalah awal dari itu benar-benar memukul. Dan itulah taruhan TikTok. Itu taruhan kami.”

QVC Group – yang merupakan bagian dari QVC Group Inc. dan dikendalikan oleh maestro media John Malone – bertujuan untuk melakukan lebih dari sekadar membawa bisnis lamanya yang berbelanja langsung dari TV ke media sosial.

Kesepakatan itu datang ketika perusahaan baru-baru ini menyelesaikan rencana perputaran haluan, yang dikenal sebagai Proyek Athena, setelah apa yang disebut Rawlinson sebagai “badai sempurna” masalah.

Pada puncak pandemi, bisnis QVC mengalami lonjakan penjualan dan pemirsa, seperti banyak pengecer dan perusahaan media. Tetapi penurunan tajam karena pesanan tinggal di rumah meningkat dan konsumen mulai membelanjakan untuk acara langsung dan perjalanan daripada ritel.

Masalah QVC kemudian diperkuat. Lebih banyak konsumen memotong kabel dan melarikan diri dari bundel TV berbayar, membebani jaringan TV perusahaan. Industri ritel juga harus bersaing dengan masalah rantai pasokan dan persaingan yang meningkat dalam belanja online dari kebangkitan Temu dan lainnya.

Keadaan memburuk bagi perusahaan pada Desember 2021, beberapa bulan setelah Rawlinson mengambil alih kepemimpinan QVC Group Inc. Kebakaran mematikan merobek pusat pemenuhan perusahaan di Carolina Utara. QVC kehilangan setengah miliar dolar dalam persediaan, kata Rawlinson.

“Saya merasa seperti saya dipekerjakan untuk mengubah perusahaan, tetapi karena badai peristiwa yang sempurna ini, pekerjaan pertama ternyata menyelamatkan perusahaan,” kata Rawlinson.

Melalui serangkaian langkah pemotongan biaya, QVC melihat profitabilitasnya meningkat dan beban utangnya berkurang. Namun, transformasi masih jauh dari selesai. Rawlinson mencatat selama panggilan investor Februari bahwa QVC belum “mencapai pendapatan yang stabil,” dan itu akan menjadi fokus utamanya ke depan.

Penurunan pemirsa TV telah diucapkan. Ketika membandingkan 2024 dengan 2018, saluran utama QVC dan HSN masing-masing mencapai 44% dan 47% lebih sedikit rumah, kata Rawlinson pada panggilan Februari.

Pekan lalu, perusahaan mengatakan akan memberhentikan sekitar 900 karyawan dan mengkonsolidasikan operasinya di kantor pusatnya di West Chester, Pennsylvania.

Kemitraan dengan TikTok terjadi beberapa hari setelah perusahaan merilis laporan tahunannya kepada pemegang saham, yang mencatat fokusnya pada media sosial dan upaya untuk menggeser bisnis.

“Karena TV tradisional menurun dan campuran platform video mengambil bagian yang lebih besar dari perhatian pelanggan, kita harus mempercepat ekspansi kita di luar TV untuk menemukan pertumbuhan. Strategi kami adalah mengubah QVC Group menjadi perusahaan belanja sosial langsung,” tulis QVC Group Inc. dalam sebuah surat kepada pemegang saham pada bulan Maret.

Dalam surat itu, QVC mengatakan akan “mengintensifkan” upayanya di media sosial dan streaming untuk mencatatkan pendapatan run-rate $ 1,5 miliar dari platform ini dalam tiga tahun ke depan.

“Sosial hanyalah evolusi alami dari apa yang selalu kami lakukan,” kata Rawlinson.

Audiens dan pembeli QVC biasanya condong pada wanita dan lebih dari 50. Tahun lalu, CNBC melaporkan bahwa perusahaan menandatangani kesepakatan untuk menambahkan USA Pickleball ke platformnya untuk memanfaatkan audiens itu dan menemukan jalan baru untuk mengubah bisnisnya.

TikTok telah melihat pertumbuhan eksplosif di AS, dan perusahaan mengatakan memiliki 170 juta pengguna. Tetapi nasibnya di negara itu masih belum jelas.

Aplikasi media sosial milik China itu sekali lagi menatap tenggat waktu yang dapat membuatnya secara efektif dilarang pada 5 April, yang berasal dari undang-undang keamanan nasional yang awalnya ditandatangani oleh mantan Presiden Joe Biden yang mengharuskan perusahaan induk ByteDance untuk mendivestasi operasinya di Amerika.

Tenggat waktu awal adalah 19 Januari, tetapi Presiden Donald Trump menandatangani perintah eksekutif yang memberi ByteDance 75 hari lagi untuk mendivestasi bagian AS dari bisnisnya.

Meskipun masa depan masih belum pasti, pembuat konten tampaknya optimis kali ini bahwa TikTok akan tetap berada di AS, CNBC melaporkan pada hari Selasa. Trump sejak itu mengatakan dia dapat mengurangi tarif pada China untuk membantu memajukan kesepakatan di mana ByteDance keluar dari operasi AS.

Bahkan dengan kemungkinan larangan di AS, Rawlinson mengatakan bergerak maju dengan kemitraan di TikTok Shop adalah taruhan terbaik untuk bisnis QVC.

“TikTok memiliki basis pengguna yang sangat luas di AS. Kami tahu banyak pelanggan kami, dan pelanggan masa depan kami, ada di sana, dan kami tahu bahwa belanja berkembang dan tumbuh sangat cepat dengan cara yang sangat menarik di sana,” kata Rawlinson.

“Jadi kami merasa itu adalah cara yang tepat untuk mencoba mengubah cara berbelanja dilakukan di AS. Itulah kalkulus lengkap untuk kami. Kami tidak mencoba menebak masa depan TikTok,” tambahnya.

— Jonathan Vanian dari CNBC berkontribusi pada artikel ini.