Pengecer asing Primark, Mango, Uniqlo berekspansi di AS

ELMHURST, NY — Salah satu tambahan terbaru di Queens Center adalah toko yang mungkin tidak dikenali oleh banyak pengunjung mal lokal.

Bersama dengan staples mal terkenal seperti Macy, Elang Amerika dan Mandi & Pekerjaan Tubuh, pusat perbelanjaan sekarang menjadi rumah bagi Primark. Pengecer diskon yang berbasis di Irlandia, yang menjual pakaian, sepatu, dompet, dan banyak lagi, membuka pintunya di sana pada bulan Desember – dan memiliki lebih banyak toko AS dalam perjalanan.

Di seluruh negeri, semakin banyak mal dan pusat perbelanjaan mendapatkan dosis pengaruh internasional. Pengecer termasuk Primark, Mango yang berbasis di Spanyol, pengecer Kanada Aritzia dan Uniqlo yang berbasis di Jepang menambahkan toko baru di seluruh AS – dan mendorong ke wilayah yang belum pernah mereka kunjungi sebelumnya, di luar kota-kota pesisir seperti New York City atau Los Angeles.

Hampir 19.000 toko dibuka di AS antara 2018 dan 2023 dan sekitar 28% di antaranya adalah pengecer milik asing, menurut angka terbaru yang tersedia dari GlobalData, sebuah perusahaan riset pasar.

Dan dalam beberapa tahun terakhir, pengecer yang berbasis di Eropa atau di tempat lain di seluruh dunia telah mengumumkan rencana ekspansi AS yang ambisius.

Primark, yang memiliki 29 toko di AS, berencana untuk menjangkau 60 lokasi di negara itu pada akhir tahun depan. Perusahaan ini telah menandatangani sewa untuk toko baru di berbagai bagian AS, termasuk El Paso, Texas; Memphis, Tennessee; Hyattsville, Maryland; dan Miami, Florida.

Pengecer, yang dikenal sebagai Penneys di Irlandia, telah menjadi nama rumah tangga di Irlandia, Inggris, dan bagian lain Eropa sejak toko pertamanya dibuka di Dublin pada tahun 1969. Pasar AS telah menjadi tempat penting untuk membuat terobosan baru karena perusahaan mencapai “titik kematangan” di beberapa negara Eropa, kata presiden Primark AS Kevin Tulip dalam sebuah wawancara dengan CNBC.

“AS adalah pasar konsumen nomor satu,” katanya. “Jadi berada di sini dan melakukannya dengan benar sangat berarti. Tapi Anda benar-benar harus melakukannya dengan benar.”

Primark bukan satu-satunya yang memiliki ambisi besar untuk AS.

Pengecer Mango yang berbasis di Barcelona mengumumkan ekspansi senilai $70 juta musim gugur lalu, termasuk rencana untuk 42 etalase baru di AS pada tahun 2024, 20 lokasi lagi tahun ini, dan pusat logistik baru di luar Los Angeles. Lokasi-lokasi itu akan tersebar di beberapa bagian Sun Belt dan Timur Laut, kata CEO Mango Toni Ruiz kepada CNBC dalam sebuah wawancara.

Jejak Aritzia yang berbasis di Vancouver di AS sekarang hampir sebesar armada tokonya di negara asalnya. Tahun lalu, pengecer membuka 14 toko baru, termasuk tiga ekspansi atau relokasi, di Amerika Utara. Itu membuat jumlah tokonya menjadi 61 di AS, karena menambahkan butik di kota-kota besar seperti Chicago dan Miami dan pasar yang lebih kecil seperti Plano, Texas dan Sacramento, California.

Dan lebih banyak toko akan datang tahun ini di kota-kota termasuk Scottsdale, Arizona dan Murray, Utah, kata perusahaan itu.

AS memiliki banyak bahan yang dicari oleh merek dari Eropa dan bagian lain dunia, kata Monique Pollard, seorang analis ritel Citi yang berbasis di London. AS memiliki pasar pengecer pakaian yang terfragmentasi, dan belanja konsumennya telah terbukti lebih tangguh daripada di beberapa pasar lain yang lelah dengan inflasi seperti Inggris, katanya.

Plus, tren mode menjadi global lebih cepat karena influencer di Instagram dan TikTok serta perjalanan konsumen sendiri memengaruhi apa yang mereka kenakan. Itu dapat memudahkan merek baru untuk masuk ke wilayah yang tidak dikenal, kata John Mercer, kepala penelitian global untuk Coresight Research.

“Ada lebih sedikit perbedaan yang harus diselesaikan antara pasar,” katanya, menambahkan bahwa merek asing sekarang “memiliki peluang yang lebih baik” daripada tahun-tahun atau dekade sebelumnya.

Media sosial telah memungkinkan merek dengan jejak toko fisik yang kecil untuk mendapatkan daya tarik di AS. Sekitar 63% konsumen di bawah 25 tahun dan 57% dari mereka yang berusia antara 25 dan 34 tahun menemukan produk atau merek di media sosial setidaknya setiap minggu, menurut survei ritel oleh kelompok penasihat penelitian Forrester.

Tren viral telah memicu penjualan untuk beberapa pendatang baru internasional, melalui produk seperti Aritzimantel musim dingin Super Puff dan tas bahu Uniqlo. Kedua perusahaan memuji media sosial karena mendorong popularitas barang-barang tersebut dua tahun lalu.

Menyusutnya department store dan kebangkrutan ritel telah meninggalkan pangsa pasar untuk diraih oleh pengecer asing – dan beberapa toko kosong di mal untuk mereka isi. Macy’s sedang menutup sekitar 150 lokasi senamanya di seluruh AS. Banyak toko khusus bayi juga ditutup karena kebangkrutan, termasuk Buy Buy Baby, yang dimiliki oleh Bed Bath & Beyond, dan Babies R Us.

Tulip dari Primark mengatakan pakaian anak-anak telah menjadi salah satu kategori kuat perusahaan di AS, mengatakan perusahaan telah melihat permintaan yang lebih tinggi dan persaingan yang lebih sedikit.

Dan beberapa tokonya telah menggantikan pengecer seperti J.C. Penney yang telah menutup beberapa lokasi, atau yang lain seperti Bed Bath & Beyond yang telah gulung tikar.

Mangga, Aritzia, Uniqlo, dan Zara semuanya berada di babak awal pertumbuhan AS, dengan masing-masing kurang dari 100 toko di seluruh negeri. Itu berarti bahwa setidaknya untuk saat ini, bisnis AS hanya menyumbang sebagian kecil dari bisnis global perusahaan-perusahaan itu dan sebagian kecil dari pasar pakaian jadi negara itu.

AS mewakili sekitar 5% dari penjualan global untuk Primark. Tulip mengatakan dia mengharapkan persentase itu tumbuh dan sudah, pertumbuhan itu mulai memengaruhi rangkaian produk pengecer. Salah satu perubahan adalah sekarang membuat lebih banyak pakaian santai yang sesuai dengan selera pembeli Amerika, katanya.

Namun di pasar baru mana pun, kesuksesan bukanlah jaminan — dan relevansi bisa memudar.

H & M yang berbasis di Swedia membuka jalan bagi pengecer asing lainnya ketika membuka pintu toko pertamanya di AS sekitar 25 tahun yang lalu di Fifth Avenue New York City. Sejak itu, pengecer telah menjadi nama mal terkenal yang sangat terkait dengan pendekatan mode cepatnya untuk merespons tren dengan cepat dan menjual versi barang panas yang lebih murah.

Namun baru-baru ini, penjualan pengecer Swedia telah mengecewakan karena menghadapi persaingan yang lebih ketat di AS dan luar negeri dari pengecer online China dengan harga rendah Shein dan saingan Spanyol Zara, yang dimiliki oleh Inditex.

Pemilik Uniqlo Fast Retailing telah mendapatkan daya tarik di AS setelah dorongan sebelumnya ke negara itu gagal. Pengecer Jepang melaporkan kerugian sekitar $ 71,5 juta pada tahun fiskal 2016 dari pensiunan aset dan menutup toko di AS.

Sekarang, perusahaan kembali dalam mode pertumbuhan dan telah berjanji untuk mencapai 200 toko di Amerika Utara pada tahun 2027.

Bagi Primark, AS juga datang dengan kurva pembelajaran, kata Tulip. Pengecer ini masuk ke pasar AS pada tahun 2015 dengan membuka toko di Boston, sebuah kota dengan populasi Irlandia yang besar yang akan mengenali mereknya. Kemudian, katanya, mereka bergerak dengan hati-hati untuk mencoba memahami pembeli AS sebelum membuka lebih banyak lokasi di Timur Laut dan kemudian menuju lebih jauh ke negara-negara bagian Selatan.

Di banyak pembukaan toko Primark, pembeli yang antusias telah datang lebih awal dan menunggu dalam antrean sebelum pintu terbuka, katanya.

Namun pengecer Irlandia juga mengalami kesalahan, katanya. Primark membawa banyak barang dagangan berlisensi, seperti Pakaian atau jaket dan T-shirt bertema Disney dan Marvel dengan logo tim NBA dan NFL populer.

Tetapi ketika diperluas ke AS, barang dagangan olahraga itu tidak mendarat seperti yang diharapkan.

“Awalnya kami berpikir, Anda tahu, pasti semua orang di Eropa menyukai Dallas Cowboys dan, Anda tahu, mari kita mendaratkan produk itu ke setiap toko (AS) dan semua orang akan benar-benar menjadi liar karenanya,” katanya. “Tapi kami melihat dengan cukup cepat bahwa sebenarnya orang-orang sangat bersemangat tentang tim olahraga lokal mereka.”

Dia mengatakan Primark berputar untuk hanya membawa tim olahraga lokal yang relevan, seperti memiliki barang-barang Buffalo Bills di bagian utara New York.

Primark juga memiliki kebiasaan unik yang bisa menjadi kelemahan: Menjual secara eksklusif melalui toko fisik. Kurangnya bisnis e-commerce di AS dapat membuatnya rentan terhadap pengecer seperti Amazon, Walmart dan Shein, terutama karena situs-situs tersebut menjual banyak bahan pokok lemari pakaian dengan harga rendah.

Lebih dari 50% pakaian Primark adalah kebutuhan pokok sehari-hari, seperti pakaian dalam, T-shirt, dan kaus kaki, menurut situs web perusahaan.

Karena pendatang baru telah mencoba untuk mendapatkan daya tarik dengan pembeli Amerika, beberapa merek telah mengambil taktik yang berbeda. Jumlah toko bersih Zara di AS telah tetap datar di angka 100 selama lima tahun terakhir.

Alih-alih lebih banyak lokasi, perusahaan induk Zara telah menambahkan lebih banyak ruang di tokonya. Pada tahun 2013, ukuran toko rata-rata untuk pengecer Inditex termasuk Zara adalah sekitar 6.000 kaki persegi. Itu melonjak menjadi rata-rata sekitar 8.600 kaki persegi satu dekade kemudian, menurut analisis Citi berdasarkan data dari pengajuan perusahaan.

Sementara pengecer internasional yang berkembang hanya memiliki jejak kecil di AS, mereka telah terbukti berpengaruh, karena mereka menawarkan pilihan baru kepada pembeli dan pesaing baru kepada pengecer AS.

Salah satu langkah ekspansi Primark berikutnya menunjukkan bahwa perusahaan tidak halus tentang ambisinya: sebuah toko akan dibuka di Herald Square New York City. Ini akan berjarak kurang dari dua blok berjalan kaki dari toko utama ikonik Macy’s.

Pada hari baru-baru ini di Queens Center beberapa mil jauhnya, calon pelanggan menelusuri lorong-lorong toko Primark, dan beberapa pergi dengan segenggam pembelian.

Jeanette Torres, seorang pensiunan yang tinggal di Brooklyn, mendengar tentang merek tersebut dari putranya. Dia mengatakan harga perusahaan yang rendah meyakinkannya untuk berbelanja di sana. Dia membeli T-shirt, pakaian dalam, dan topi musim dingin, yang harganya total sekitar $ 30.

Dia bilang dia menyukainya Harga itu tidak mengorbankan pengalaman toko. Primark memiliki lampu yang lebih terang dan lokasi yang lebih rapi daripada pengecer diskon seperti Burlington Stores, di mana dia mengatakan “semuanya ada di atas segalanya.”

Bruce Wolinsky, pensiunan lain dari Queens, melakukan perjalanan pertamanya ke Primark secara tidak sengaja. Dia pergi ke mal dengan kartu kredit Macy’s-nya, kupon diskon 25% dan kebutuhan akan sepasang sepatu baru.

Dia tidak pernah berhasil sampai ke department store. Sebaliknya, dia berjalan ke Primark dan berjalan keluar dengan sepasang sepatu kets biru tua dan cokelat seharga $22.

— Gabrielle Fonrouge dari CNBC berkontribusi pada laporan ini.