Mengapa Dollar General dan Dollar Tree berjuang

Saat pembeli mencari nilai, toko dolar mungkin tampak menjadi tujuan yang logis. Tapi mentalitas mencubit uang itu belum cukup untuk meningkatkan penjualan Pohon Dolar dan Umum Dolar.

Saham diskon dalam telah anjlok sejauh ini pada tahun 2024. Pengecer masing-masing telah memangkas perkiraan setahun penuh mereka karena penjualan yang lebih lemah dari perkiraan. Dan keduanya mengalami perombakan kepemimpinan: Dollar General dan mantan CEO-nya Jeff Owens berpisah pada Oktober 2023, dan CEO Dollar Tree Rick Dreiling mengundurkan diri pada 4 November. Dollar Tree juga menjajaki penjualan Family Dollar, mereknya yang lebih berfokus pada bahan makanan.

Hasil itu adalah perubahan tajam bagi toko-toko dolar, yang dulunya menjadi kesayangan Wall Street. Perjuangan telah Lakukan pengawasan pada kedua pengecer, yang akan melaporkan pendapatan kuartalan minggu ini.

Peter Keith, seorang analis ritel untuk Piper Sandler, mengatakan campuran faktor yang menantang merugikan pengecer. Pelanggan berpenghasilan rendah, yang cenderung berbelanja di rantai, paling rentan terhadap perubahan ekonomi seperti inflasi. Model operasi yang sangat tipis, seperti staf yang ramping dan gaji per jam yang rendah, berkontribusi pada lorong yang ceroboh dan pengalaman pelanggan yang buruk, katanya. Dan persaingan semakin ketat, karena pengecer lama seperti Walmart Melakukan investasi yang signifikan di e-commerce untuk mengikuti perubahan kebiasaan konsumen selama pandemi, katanya.

“Toko dolar secara inheren agak nyaman karena mereka memiliki banyak lokasi, tetapi mereka tidak memiliki penawaran digital yang sangat kuat,” katanya. “Dan saya pikir itu menjadi kerugian di lingkungan saat ini.”

Saham Dollar Tree dan Dollar General keduanya telah turun lebih dari 40% tahun ini, sementara S & P 500 telah naik lebih dari 26% selama periode yang sama.

Selama beberapa dekade, toko dolar telah menarik pembeli dengan menawarkan beragam barang dengan harga sederhana dan ukuran yang lebih kecil yang sesuai dengan anggaran rumah tangga yang terbatas. Namun masing-masing spanduk toko dolar memiliki putaran yang berbeda pada strategi dan bermacam-macam.

Dollar Tree terdiri dari dua merek toko, senamanya dan Family Dollar. Dollar Tree menjual banyak barang musiman dan diskresioner, seperti perlengkapan pesta dan mainan, di toko-toko di mal pinggiran kota.

Family Dollar, yang diakuisisi Dollar Tree pada tahun 2015 seharga hampir $ 9 miliar, ditemukan di lebih banyak daerah perkotaan dan menjual lebih banyak makanan dan bahan pokok rumah tangga. Family Dollar telah menjadi bagian yang lebih lemah dari Dollar Tree. Perusahaan berencana untuk menutup sekitar 1.000 toko Family Dollar dan sedang menjajaki potensi penjualan bisnis.

Dollar General berfokus terutama pada pelanggan pedesaan. Secara historis mencari kota-kota kecil atau daerah pemukiman di mana pembeli harus berkendara jauh untuk sampai ke toko kelontong atau Walmart. Dalam beberapa tahun terakhir, ia memulai debut konsep toko baru, Popshelf, yang menjual lebih banyak barang dagangan diskresioner yang ditujukan untuk pembeli berpenghasilan menengah dan atas, seperti riasan, lilin, dan bantal lempar.

Meskipun mereka menerapkan strategi yang berbeda, kedua rantai mengandalkan pembukaan toko untuk mendorong pertumbuhan penjualan. Kedua pengecer tersebut adalah yang terbesar di AS berdasarkan jumlah toko. Dollar Tree memiliki lebih dari 16.000 toko, sementara Dollar General memiliki hampir 20.000 lokasi di seluruh AS. Di antara kedua merek, ada lebih dari satu toko dolar untuk setiap 10.000 orang di AS.

Mereka memiliki lebih banyak toko daripada pesaing mereka: Walmart memiliki sekitar 4.600 toko, dan Target memiliki hampir 2.000 lokasi di seluruh negeri.

Namun inflasi yang tinggi telah menguji model bisnis mereka. Sekitar 60% dari keseluruhan penjualan Dollar General berasal dari rumah tangga dengan pendapatan tahunan kurang dari $ 30.000 per tahun, kata CEO Todd Vasos pada konferensi ritel Goldman Sachs pada bulan September.

Pelanggan yang sering mereka cenderung merasakan kesulitan terlebih dahulu selama masa ekonomi yang menantang.

Vasos mengatakan pada bulan September bahwa Dollar General melihat “perlambatan yang cukup drastis” di tengah periode tiga bulan yang berakhir 2 Agustus. Dia mengatakan penurunan “terjadi di setiap wilayah, setiap divisi yang kami miliki, jumlah yang hampir sama” – termasuk toko terbarunya.

Dan dua tahun terakhir inflasi tinggi telah dimainkan secara berbeda dari Resesi Hebat, kata Keith dari Piper Sandler. Selama sekitar periode 2007 hingga 2009, rumah tangga berpenghasilan menengah dan atas mulai berbelanja lebih banyak di toko dolar untuk memperpanjang anggaran mereka lebih jauh.

Kali ini, pengangguran tetap rendah, dan lainnya Pengecer yang berfokus pada nilai, termasuk Walmart, telah menarik pembeli berpenghasilan menengah dan atas, kata Keith.

Pada kuartal fiskal terbaru, sebagian besar keuntungan pangsa pasar Walmart berasal dari rumah tangga dengan pendapatan tahunan lebih dari $ 100.000, kata CFO John David Rainey.

Klub gudang seperti Sam’s Club milik Costco dan Walmart, pemain online seperti Amazon dan Temu, dan toko kelontong yang berfokus pada label pribadi Aldi dan Trader Joe’s juga bersaing untuk — dan terkadang mencuri bisnis — pembeli yang sadar harga.

Dollar General telah mengakui persaingan yang lebih ketat. “Orang-orang di Bentonville (rumah kantor pusat Walmart di Arkansas) mengambil bagian yang sedikit lebih besar” dari pelanggan berpenghasilan menengah pengecer, kata Vasos pada konferensi September.

Pada panggilan pendapatan Dollar Tree pada awal September, Chief Operating Officer Mike Creedon, yang baru-baru ini ditunjuk sebagai CEO sementara, mengatakan pengecer harus memangkas prospek setahun penuh untuk mencerminkan “bagaimana lingkungan makro yang menantang terus menekan pelanggan kami.”

Dia mengatakan pelanggan inti Family Dollar, yang berpenghasilan lebih rendah, “tetap lemah.” Namun dia mengatakan Dollar Tree, sebuah rantai yang menarik campuran pelanggan yang lebih beragam, melihat kemunduran dari pembeli di seluruh pendapatan menengah dan atas pada kuartal terakhir, karena korban inflasi, suku bunga tinggi, dan tekanan ekonomi meningkat.

Barang-barang dagangan diskresioner, yang cenderung lebih menguntungkan daripada makanan atau kebutuhan rumah tangga, adalah beberapa penjual terburuk di Family Dollar pada kuartal terakhir, karena pembeli membeli lebih sedikit dekorasi rumah, produk musiman dan kecantikan, kata Creedon pada panggilan pendapatan.

Tetapi beberapa tantangan bagi toko dolar lebih disebabkan oleh diri sendiri.

Kedua perusahaan telah menghadapi reaksi di media sosial dan setuju untuk membayar denda jutaan dolar kepada regulator federal untuk kondisi toko dan gudang, termasuk lorong yang berantakan dan pintu keluar kebakaran yang diblokir. Dollar General pada bulan Juli mencapai kesepakatan dengan Departemen Tenaga Kerja AS untuk membayar denda $12 juta untuk masalah keselamatan di tempat kerja, di atas denda lebih dari $21 juta dari Administrasi Keselamatan dan Kesehatan Kerja federal sejak 2017.

Dollar Tree setuju untuk meningkatkan keselamatan pekerja dalam penyelesaian tahun 2023 dengan regulator federal setelah mengumpulkan lebih dari $13,1 juta dalam denda OSHA sejak 2017. Pada bulan Februari, mereka mengaku bersalah dan setuju untuk membayar hampir $ 42 juta setelah inspektur menemukan hewan pengerat hidup dan mati di gudang Arkansas yang menyimpan makanan, obat-obatan dan kosmetik.

Pelanggaran keselamatan tersebut dapat menakut-nakuti pelanggan yang melihat berita utama itu dan memperhatikan ketika karyawan tampak terlalu banyak bekerja dan rak ceroboh, kata Keith.

“Tidak ada yang mau berbelanja di lingkungan yang kotor dan berantakan,” katanya.

Beberapa masalah tersebut berasal dari pandemi Covid, kata Alasdair James, yang merupakan chief customer officer Dollar Tree dari awal 2021 hingga awal 2022. Ketika pemerintah membayar dana stimulus dan virus Covid menyebar, pengecer berjuang untuk mengisi pekerjaan di toko mereka.

Beberapa lokasi Dollar Tree berakhir dengan satu pekerja yang dibiarkan menyulap semua tugas, mulai dari memeriksa orang hingga menyimpan rak – mengakibatkan toko berantakan yang mematikan pembeli, katanya.

Plus, vendor dan perusahaan barang kemasan konsumen memprioritaskan toko kotak besar selama pandemi dengan membuat ukuran barang curah yang lebih khas daripada ukuran yang diperkecil dan ramah anggaran yang dijual oleh toko dolar, kata James.

Dia mengatakan toko yang kehabisan stok dan staf yang buruk itu mendorong pelanggan ke saingan.

Dollar Tree juga telah mengguncang pendekatan penetapan harganya. Selama pandemi, pengecer menaikkan harga sebagian besar barangnya menjadi $1,25, dan telah meluncurkan barang dagangan dengan harga yang lebih tinggi, termasuk $3, $5, dan $7.

Dalam sebuah pernyataan, juru bicara Dollar Tree mengatakan “ekspansi multi-harga di Dollar Tree, yang kami yakini akan menjadi pendorong pertumbuhan jangka panjang, terus beresonansi dengan pelanggan kami.” Dia menggambarkan pengecer sebagai “solusi bagi keluarga yang mungkin merasakan tekanan finansial akibat inflasi,” termasuk keluarga yang tidak tinggal di dekat toko kelontong atau apotek.

Kedua perusahaan juga menghadapi risiko baru di bawah pemerintahan Presiden terpilih Donald Trump. Trump telah berjanji untuk meluncurkan tarif tambahan pada impor dari China, sumber banyak barang yang dijual di toko-toko dolar.

Dollar General menolak berkomentar tentang tantangan perusahaan.

Namun, baru-baru ini menggembar-gemborkan satu strategi yang bertujuan untuk menarik lebih banyak kunjungan dari pembeli liburan. Dollar General mempromosikan acara “24 Hari Tabungan” pada bulan Desember, di mana ia menawarkan kesepakatan pada fitured item setiap hari. Promosi, seperti diskon mug liburan atau bungkus bacon 12 ons, hanya tersedia di toko.

— Ryan Baker dari CNBC berkontribusi pada cerita ini.