Pemenang ritel menarik diri dari paket

Saat musim liburan memanas, pengecer mendapatkan kesempatan baru untuk menarik pembeli yang paling selektif sekalipun dan membujuk mereka untuk berbelanja secara royal pada barang-barang diskresioner seperti pakaian pesta, riasan atau mainan.

Tetapi musim belanja gratis tidak mengangkat penjualan untuk semua orang.

Laporan pendapatan pengecer selama dua minggu terakhir telah menggambarkan kesenjangan yang tajam antara merek yang memenangkan penjualan dan mereka yang ketinggalan.

Target, Kohl dan Pembelian terbaik masing-masing melaporkan hasil kuartal ketiga yang mengecewakan karena kesepakatan liburan awal gagal meningkatkan bisnis mereka secara berarti. Dilain pihak Walmart, Barang Olahraga Dick dan Abercrombie & Fitch membukukan penjualan yang kuat di kuartal terakhir mereka.

Laporan tersebut muncul setelah rentang inflasi lebih dari dua tahun di AS yang menyebabkan pembeli menjadi selektif dalam membelanjakan sambil menyeimbangkan harga yang lebih tinggi untuk bahan makanan, perumahan, makanan restoran, dan banyak lagi. Pola-pola itu tetap ada, bahkan ketika inflasi telah mendingin, memaksa pengecer untuk bekerja lebih keras untuk membuat pelanggan membuka dompet mereka.

Konsumen yang pemilih telah membuat jurang antara pengecer yang sukses dan berjuang semakin mencolok menjelang musim belanja liburan, kata Neil Saunders, direktur pelaksana GlobalData Retail.

“Orang-orang masih membelanjakan, tetapi mereka mungkin tidak memiliki banyak uang untuk dibelanjakan,” katanya. “Jadi daripada membeli lima barang, mereka mungkin membeli tiga barang. Dan di bawah lingkungan itu, mudah untuk mengatakan, ‘Nah, di mana saya tidak pergi untuk membeli barang? Siapa yang akan saya potong?’ Dan mereka akan memotong pengecer yang lemah.”

Pengeluaran liburan pada bulan November dan Desember diperkirakan akan meningkat sebesar 2,5% hingga 3,5% dibandingkan dengan tahun 2023 dan berkisar antara $979,5 miliar dan $989 miliar, menurut Federasi Ritel Nasional, sebuah kelompok perdagangan ritel. Itu adalah peningkatan dari tahun ke tahun yang lebih kecil daripada lompatan 3,9% dari musim liburan 2022 hingga 2023, ketika pengeluaran mencapai $955,6 miliar. Angka NRF tidak termasuk dealer mobil, pompa bensin, dan restoran.

Namun perkiraan pengecer untuk kuartal liburan sangat bervariasi. Dick’s dan Abercrombie sama-sama menaikkan prospek setahun penuh mereka minggu ini dan mengatakan mereka mengharapkan musim belanja liburan yang kuat.

“Kami telah melihat respons awal yang kuat terhadap bermacam-macam liburan kami, dan kami siap dan bersemangat untuk periode penjualan puncak yang akan dimulai minggu ini,” kata Chief Operating Officer Abercrombie Scott Lipesky pada panggilan pendapatan perusahaan pada hari Selasa.

Nordstrom dan Walmart memberikan catatan yang lebih hati-hati.

Pada panggilan pendapatan Nordstrom pada hari Selasa, CEO Erik Nordstrom mengatakan pemilik department store melihat tren belanja yang lebih lambat pada akhir Oktober dan memperhitungkannya dalam perkiraannya. Perusahaan menawarkan penyesuaian panduan yang diredam, menaikkan perkiraan penjualan yang rendah, meskipun mengalahkan ekspektasi penjualan kuartal ketiga Wall Street.

Chief Financial Officer Walmart John David Rainey mengatakan kepada CNBC bahwa liburan adalah “awal yang cukup baik” tetapi konsumen masih berhati-hati dengan pengeluaran dan menunggu harga yang lebih baik.

Namun, pengecer kotak besar menaikkan perkiraan penjualannya dan hasilnya mencerminkan perubahan tren yang menjanjikan. Untuk kuartal kedua berturut-turut, penjualan barang dagangan umum Walmart — barang-barang di luar departemen kelontong atau lorong kebutuhan rumah tangga — naik dari tahun ke tahun. Sebelumnya, penjualan barang dagangan umum telah menurun selama 11 kuartal berturut-turut.

Rainey mengatakan bahwa ayunan kemungkinan mencerminkan tekanan inflasi yang berkurang pada keluarga karena harga makanan turun serta kemampuan perusahaan sendiri untuk menjual lebih banyak barang diskresioner karena ditambahkan lebih banyak ke situs webnya melalui pasar pihak ketiga.

Target dan Kohl’s memiliki perkiraan yang suram. Kohl’s memperingatkan bahwa mereka akan mengalami penurunan penjualan yang lebih dalam dari perkiraan dan mengumumkan perubahan CEO menjelang musim belanja yang penting.

Target mengatakan pihaknya memperkirakan penjualan yang sebanding untuk kuartal liburan kira-kira datar. Metrik itu mencakup penjualan di situs web Target dan di toko yang buka setidaknya 13 bulan.

Bahkan dengan perkiraannya yang kurang bersemangat, Target menekankan cara-cara yang mencoba menarik perhatian dan dolar pembeli. Pada panggilan pendapatan 20 November, Chief Commercial Officer Rick Gomez mengatakan Target akan membawa lebih dari 150 item yang terinspirasi oleh Universalfilm “Wicked,” termasuk pakaian, makanan, barang-barang kecantikan, dan mainan. Ini juga akan merilis vinyl dan buku eksklusif untuk penggemar Taylor Swift pada Black Friday.

Target juga akan bersandar pada taktik ritel yang telah dicoba dan benar untuk mencoba mengarahkan lalu lintas: Ini akan memangkas harga pada 2.000 item tambahan untuk musim liburan, setelah menguranginya pada 5.000 item awal tahun ini.

Saunders dari GlobalData mengatakan Target, Kohl’s dan department store seperti Macy’s berada di tempat yang lebih sulit di musim liburan ini, karena mereka menjual lebih banyak keinginan daripada kebutuhan.

Pelanggan memiliki “lebih banyak kecenderungan ke arah pengalaman” tahun ini dan ingin membeli barang-barang hadiah yang memiliki nilai praktis.

“Permainan bodoh kecil dan kaus kaki baru dan hal-hal lain — itu adalah area di mana orang benar-benar mengurangi sedikit karena itu hanya pembelian yang tidak berarti, dan orang tidak ingin membuang-buang uang, bahkan jika itu hanya untuk hadiah,” katanya. “Mereka ingin hadiah itu berguna dan relevan.”

Beberapa perusahaan mungkin telah membeli terlalu banyak inventaris menjelang musim belanja – atau campuran barang yang salah. Di Kohl’s, misalnya, Saunders mengatakan dia telah melihat banyak pakaian dan peralatan kecil seperti pembuat kopi dan penggorengan udara yang dipajang saat pengecer bersiap-siap untuk Black Friday. Jika pembeli tidak muncul dengan kekuatan penuh, barang-barang itu bisa berakhir di rak izin.

“Saya hanya melihatnya dan berpikir, ‘Apakah ini akan terjual?'” katanya. “Karena Anda belum mendapatkan lalu lintas pejalan kaki ke toko. Jadi mengapa itu akan berubah selama Black Friday?”

Marshal Cohen, kepala penasihat ritel untuk perusahaan riset pasar Circana, mengatakan formula kemenangan musim liburan ini adalah nilai, tidak hanya dengan harga yang lebih rendah tetapi juga persepsi “yang terbaik untuk uang” dengan barang-barang yang memiliki kebaruan atau kualitas.

Dan, dia menambahkan, pengecer sudah mencari faktor eksternal untuk disalahkan jika musim liburan mereka mengecewakan.

“Setiap tahun, pengecer selalu memposisikan diri mereka untuk memiliki alasan yang baik mengapa mereka mungkin tidak membuat angka mereka,” kata Cohen. “Jadi ketika mereka berbicara tentang cuaca, atau mereka berbicara tentang pemogokan dermaga, atau mereka berbicara tentang masalah rantai pasokan, itu lebih berkaitan dengan fakta bahwa mereka melakukan lindung nilai bahwa mereka mungkin memiliki beberapa tantangan di depan.”

“Saya selalu berkata, ‘Oke, inilah alasannya tahun ini. Apa yang akan terjadi?'”

Pengungkapan: Comcast adalah perusahaan induk CNBC dan NBCUniversal. NBCUniversal mendistribusikan “Wicked.”

— Gabrielle Fonrouge dari CNBC berkontribusi pada laporan ini.